第十六屆台北國際書展18日落幕，現場除有各項精彩的主題展出和演講、簽書活動等吸引讀者外，最引人目光的恐怕還是展場中的各類折扣文宣與看板，大型出版社推出暢銷書 79折或以閱讀俱樂部招攬會員，到小型出版社以簡陋海報寫著「每日一書10元」、「299裝到飽」，出版社大玩「變現求生」的生存遊戲，為的就是度過這出版景氣的寒冬。

「知識掉價、賤過廢紙」

台北書展期間，雖然看得到「全球最美的書」主題展，但讀者也會發現有簡陋的「三十九元書店」進駐。一個強打「三本雜誌一百元」的攤位，牆上以馬克筆在A4紙寫成的標語「知識掉價、賤過廢紙」，讓許多出版人忿忿不以為然，然對照台灣出版市場近年來折扣戰，卻是最佳寫照。

2007年台灣第三大圖書經銷商凌域的倒帳事件，接著台灣二大連鎖書店金石堂與誠品又將「月結制」改為「銷貨結」。過去出版業者只負責出版（出書），將書堆給書店便能以書換現金的狀況，造成一些市場性差、品質不佳的出版品仍能在通路上出現，這些書「變現率」低、市場性差、品質不佳的出版品，原本應當被市場所淘汰，卻由於過去「月結制」的制度，使得這些退書率高的出版社以新書抵退書，造成「以書養書」的惡習，市場沒有正常的淘汰機制，使得這些不容易銷售的書在網路書店、地下街、百元商店等賣場到處流竄，更不斷下殺折扣來刺激，進一步造成書市價格的崩跌，讀者胃口被通路養大後，無論新書或是暢銷書售價同樣是「七折八扣」的，出版社甚至還要提供各種贈品或限量的版本以博取通路和讀者的青睞。

▲第十六屆台北國際書展（2/13～18）熱鬧開展，展出期間拼人氣更要拼買氣。

節節高漲的權利預付金

台灣是全球第二大新書出版國，但有相當高的比例是外文翻譯書，由於書市的價格崩壞，造成出版社必須出版更多的書或更好賣的書以求營收的穩定，台灣出版社因此引進更多歐美外文書，需求走升自然造成歐美翻譯書的權利金節節上揚，預付金往往數千美元到萬元不等，而國際知名作家、國外暢銷書等「大書」更是搶翻天，台灣書商唯恐漏失掉下一本「哈利波特」、「達文西密碼」，許多稍具賣相的外國出版品，版權代理商動則開價五位數美元的預付金，而還有多家出版社競逐，其結果通常就是競標來取得版權，使得預付金水漲船高，像葛林斯班的《我們的新世界》、川普與清崎合著的《川普清崎讓你賺大錢》預付金都在15萬到20萬美元之譜，也因此歐美出版商看重台灣市場程度不亞於日本、韓國。

既然名為「預付金」，有些外國著作可能出版計畫完成便售出中文版權給台灣出版社，因此書從簽約付款取得版權到中文版問世，動輒經年到數年不等，估不論這些錢付得值不值得，賺不賺得回來，這些高昂的權利金從付款到書店收款回來，對於台灣的出版社的現金流量自然又是一番嚴峻的考驗。

折扣戰墊高出版社經營成本

台灣圖書市場通路、經銷和出版長期分工，近年來，網路書店和連鎖書店引發的折扣戰越演越烈，出版社因應的方式就是逐步調高定價，定價走升，沒有折扣讀者越發買不下手，使得折扣成為常態，且折扣數與定價亦步亦趨的走高，事實上出版社的經營難度與成本也墊高。譬如一本原先200元的書，在零售通路常態8折的情況下，為維持利潤，出版社會將定價調整為 250元以因應市場的折扣，但是出版社給作者的版稅卻不能打折，根據合約，版稅的支付以定價計算，因此在稅率10％的狀況計算，支付給作者的版稅便由每本 20元增加到 25元，成本又墊高了。

沒能力將成本轉嫁給消費者

2007。過一成格新書年紙漿、原物料價格節節上漲，今年漲勢依舊不止，台灣區紙器公會已經發函通知將再漲一波，調幅超過一成，報載紙器公會此番態度強硬，表示若3月無法順利漲價，將停止出貨。書店通路大打折扣侵蝕利潤、紙張成本節節高漲，對圖書出版產業來說真是前有追兵、後有猛虎。

「月結制」既然走入歷史，出版社也就無法「以書養書」、「出書抵書」，目前包括時報、遠流、城邦出版集團等都已經決定減少新書的出版量，轉而更注重每一本書的經營與行銷。

▲出版社拼現金。

< 他山之石 >

電子書是洪水猛獸？

目前書市不景氣，加上紙張成本墊高，讓說了許久的電子書概念終於比較能夠吸引出版業者的注意。尤其是利用電子書帶動實體書，更是網路時代中值得注意的趨勢。 
 

電子書的概念推展多年，由於版權、收費、拆賬和管理不易的關係，一直推展不開，然真正讓多數出版社擔心的其實是電子書衝擊實體書，會讓原本風雨飄搖的產業前景雪上加霜。

事實上，書籍銷售的起印量是連年下滑，若一本書起印量為 3千本，這 3千本書灑到全台的通路上，書店頂多就三、五本，要吸引讀者目光機會渺茫，更何況許多人沒事並不逛書店，壓根兒沒有機會認識一本新書。

如果以電子書的概念作為書籍的行銷之用，由於市場和技術已然成熟，不但衝擊實體書銷售的狀況可以避免，更有機會成為行銷利器。

日前柯林斯出版社（HarperCollins Publishers）就將巴西著名作家保羅‧科爾賀（Paul Coelho）的最新暢銷小說《波特貝羅的女巫》（The Witch of Portobello）全書放上網供讀者免費閱讀，並從2月起，還陸續提供部分旗下出版的暢銷書完整電子版供讀者免費閱讀，每月書目也將不斷更新，以吸引讀者上網認識新書。

事實上，為刺激圖書銷量，柯林斯免費提供讀者在網上閱覽《波特貝羅的女巫》全書的時間只有一個月，這讓沒有機會到書店翻閱實體書的讀者也有機會直接觸到內容，同時也提高潛在讀者瞭解這書、進而購買此書的機會。

以《波特貝羅的女巫》為例，出版社所擔心全文下載，與P2P的檔案分享證明是可以避免的。網路閱讀的讀者只能在該公司網上瀏覽，並無法下載到使用者的電腦端，也無法進行「複製」和「貼上」。而讀者若想網上閱讀，所需的介面也是相當廣泛的Adobe pdf檔，對於單純想要線上翻閱這書的讀者可謂相當便利。

台灣的出版社並不乏本土作家，電子書運用到行銷作為所需的資金和人力其實也有限，面對目前艱困的產業前景，所缺的只是前瞻的眼光和決心。

< 相關主題 >

游不出這片紅海？Why？

< 相關閱讀 >