誠品信義總店上週五開始試賣，周末，全家四口就迫不及殺將而去。現場人山人海，顯然孺慕的台北人，不只我家的兩老與兩小。廝混兩晚，在深夜回家的信義支線快車道上，突然想起我曾經幫這家店寫的六段「招商廣告文字」。

回到家，打開電腦，看看自己「幻想」中的信義店，和實際的逛街經驗，存在著哪樣的差距？辦過雜誌的人，都知道「夢」與「實務」根本是兩碼子事，但人活在夢裡的歲月，畢竟是比「在寫實世界」裡多得多吧！

下面的文字，是今年七月中，JRV的Johanna與誠品吳先生找我去寫的，臨時頂替一位遲遲無法過關的文案。朋友們都知道我做過七年廣告，過去也幫誠品做過各種文字工程，但自從九八年開始辦雜誌後，我便告別了這一行。因此此番寫來很是說教，也很是中年人……。

這個工作，把我去紐約放暑假前的日子搞得心神大亂，臨上飛機前，才把最後一個鍵盤敲完。這麼磨蹭一大陣，後來因故──誠品好像也沒用，但也無傷吧，終究字句都寫完了，紐約也玩回來了，而信義店也開幕了。

所有的夢，就留在2005年夏天的書架上吧……。

誠品信義店 招商DM Opening

馬奎茲迷戀這兒的餐廳，三宅一生想在晨間的角落讀書，楊牧要買六十歲穿的童裝……，心思無法簡單的人，都來誠品信義……

1. Building

城市之光，從「書」之中亮起

現代城市的發展歷史，背景裡都有書店。它可能僅僅是個小書肆（例如佛羅倫斯的「After Dark」），也可能是家大書店（如紐約的「Rizzoli」）；它甚至可繁榮成一條街道（倫敦的「Charring Cross」），或群聚為一座微型的城市（東京的神保町）。因為城市經濟活動的擴張、陌生移民的匯聚、各種新式生活的安頓，都需要意義的解釋與情感的分享，書店裡的書、作家、演講、出版者與讀者，在每一秒鐘的瀏覽與閱讀裡，共同建構著城市的心靈地基。

書店，因而像是一座不發出聲音的引擎，以不留神的力量，轉出城市的經濟產值，出版著城市最新版的文明。愈活躍的城市，擁有愈繽紛的書店。書店，更像是一顆永不落伍的紡錘，織錦著現代城市人的生活，由一本食譜到一套樂譜、一張地圖到一頁繪本，每一個片段人生，都因一本書而變好、變善。

這也是為什麼：每一段台北城市發展的轉折，每一個台灣城鄉的成長與擴大，都有誠品書店的加入，因為台灣進入了意義的年代，生產與消費都需要文化解釋的年代，一個書店作為「城市Key Store」的年代……。

2. Floor Plan

Shopping← Styling← Contemplating ←Reading，每一件商品，最遠、最早的源頭，都是一本書

深入地看，現代城市的商圈，有互為表裡的兩層面向──物質的商圈，與心靈的商圈。物質的商圈，展示陳列商品、匯聚人潮、標示價格；心靈的商圈，揭露商品意義、推敲「好生活」（a good life）的來龍去脈、標示慾望背後的價值選擇。沒有心靈商圈以為支撐，所有物質商品都將失去它們的內在成色，成為生活的多餘和冗贅。

城市人愈來愈多樣的生活，都對應著書店裡某個櫃架的某一本書，不管你是否買下這本書。一套比利時服飾可能來自一本日本雜誌，一件白瓷餐具可能出自一本北歐小說，一雙越野鞋得自你閱讀村上春樹。

「閱讀、沉思、風格化、購物」，組合成現代人的消費生活流程，「閱讀」是心靈商圈的入口起點，決定了其後在物質商圈中的採買排序；幾乎所有新商場都離不開一個書店，幾乎所有消費，都離不開一本書。

這就是「誠品書店→誠品商場→誠品商圈」的來歷。

3. Space

生活•商品•空間的Modern Theatre

商品，該棲身於冰冷的貨架上，還是置身在有溫度的生活劇場中？請仔細聆聽，「不說話」的商品，其實蘊含著商品開發者「未說完的話」，一樁消費不止是一道簽帳手續而已，消費意味著「聽懂」、「對話」、「欣賞」與「滿足」，一本書進入了愛因斯坦的書架，一只水杯擺上了畢卡索的畫桌，一片嫣紅抹上了奧黛莉赫本的嘴唇，商品便開啟了消費者和開發者最深邃的對話。但是──商場裡的無言商品，如何能開啟對話？答案是「空間」！

現代商場，不再是貨架的閱兵列隊集合，而是多生活式樣的劇場。商品依照著生活的哲學、美感的情調，呼應著消費者的分眾希望和救贖，在商場的空間中相互結盟、開啟各式各樣的對話。

上昇的電扶梯，可以是單純的移動工具，也可以是商品「神聖」感受的創造者；螺旋的捲梯，如果緩行端詳，更可是商品市集的「環狀視野觀景台」；商場裡也可以有各種「光牆」的視覺看板，有不同「巷弄」的中介空間，有「書/商品」、「酒/商品」、「歷史/商品」、「旅行/商品」、「慶典/商品」的多媒材事件發生所。空間，生產「經驗」與「感受」，如同書生產「夢」與「嚮往」。

再一次端詳：「誠品商場」是生活的劇場，而非賣場，它揣摩、想像、演奏、說話著空間。

4. Ambiance/ Shops Mixture

加法的商店，創造美麗，乘法的品牌，孕生了風格

每一家「商店」，都是一組美麗的字詞，眾多的「商店」構成了「商場」──「商場」因而是一篇宏大的散文，它層次豐富、肌理多樣，蘊藏各種對美好生活的啟蒙創意；它就是城市心靈的萬國博覽會。

1855年巴黎萬國博覽會，感動了創業家Aristide Boucicant，邀請巴黎鐵塔建築師Gustave Eiffel設計了全世界第一家百貨公司，取名就叫「美麗市場」（Bon Marché）。各種煥發殊異個性的「商品」，經過有機的組合（畫展、音樂會、型錄、海報），巴黎生活開始有了「風格」（style），全法國人也開始有了「巴黎風格」（Paris style）。

「誠品商場」是風格的街與巷、店與舖、文字和散文的建築師。它敏感於時代精神、城市人生活興味，並且喜好將這一種敏感，轉化為一種文化服務和心靈的經營。它熱誠地創作一篇篇現代人「美好生活」的散文，使商店和顧客在美麗的價值裡交談，這是現代人的新親暱關係，它讓單純的商品，變成動人的禮物。

愈想與城市人深度溝通的商店，都想齊聚在「誠品商場」，一家店與另一家店可構成「美麗」的加法，它也明白，一件好商品與另一個好品牌間，有著更奧妙的「風格」乘法。

5. Location

座落在每一條心靈大道交會之處……

魅力與美好的商場，恆常忽略它商圈的物理地點，因為它已座落在城市生活的心臟位置，它就位於城市的未來要奔去的地方。

東京的Isetan選擇了新宿而非銀座，倫敦的Harrods造就了Knightsbridge而捨麗晶街，紐約的Bergdorf Goodman位於中央公園東南──一個城市人渴望呼吸的窗口，而不是華爾街和時代廣場。

「商場」是城市人向新世界check-in的節點，它勢得置身於嶄新生活式樣的邊境，它必定彙集大部分顧客雀躍的心靈動線，即使在城市刻板的日常生活中，他們的身體不克前往，但他們躍動的心卻早已啟程。

「誠品商場」不是在台北盆地的中心，而是在台北心靈地圖的中心。在台北城市生活圈東移的過程中，它是眺向世界的窗口，是的──你有經驗，當你往信義計畫的方向移動，你的心情就像噴射客機滑動，帶著小小的興奮，準備起飛……。

6. A Good Life

「好生活」的經營意念

一瓶法國玻爾多紅酒，不僅需要兩、三只好的玻璃杯，你最好能搭配一本海明威的小說，才能神會法蘭西民族在微醺中看世界的浪漫。同樣的道理，一座能讓一個家庭都神往的商場，必先得要有個讓學童都陶醉的「兒童主題館」。

遊歷過時尚的當季服裝、詩意的女鞋、創意的家具，逛街者總是期待著路徑末梢的咖啡店和餐廳，能為心中理想化的生活情調，標記著一個可人的逗點或分號。你在樓層的上與下間，左和右相接之處，都在尋覓「好生活」的蛛絲馬跡。

商場的經營，要比「商學」更多的「哲學」，一種「好生活」的哲學使所有商品變得抑揚頓挫、侃侃而談，而非眾聲喧嘩；有了它，商場變得溫潤，商業變得人文。

「誠品商場」經理人嚮往著各式各樣的「好生活」，他們了解顧客的人生、洞悉創意，組合各國、各類品牌，自然流暢如同柏拉圖排比「理想國」，因為他們早先、早先之時，已先「哲學過」……。