報紙當然是一種商品，不過當它的社會功能超越商品、而且可以發揮影響力的時候，它就不只是一件商品，也不能用商品來看待它。其它出版品、電子媒介也一樣。

　我曾在出版社待了六年，從行銷幹到主編，永遠記得颱風天為了五本書，騎著機車從復興南路巍巍巔巔送貨到汐止的慘況，風雨交加，即便戴著安全帽，口鼻都被雨水佔滿，呼吸的感覺像在泳池裡換氣。

我了解小出版社經營不易，光靠出書很難賺錢，要就得規畫能賣錢的書；不然就要和通路談合作，提案成功，通路採購一下量就是一萬、二萬本，首刷進帳就是以百萬元計了，一年有四、五本這樣的出版品，老闆就有笑容。身為主編，每個人均被賦予責任業績，達不到，就得檢討。

曾幾何時，廣編合一成為常態，置入行銷成為主流

　在那樣的環境工作，編務和業務環環相扣，每天得寫評估報告、行銷分析，告訴老闆這些書可以賣幾本、業務機會何在，還得求爺爺告奶奶，看是否有置入性行銷的可能。

　這樣的工作其實充滿挑戰、而且相當充實。我卻老想著剛踏進新聞工作這行業的時候，從來只有被教導如何採訪、寫作、嚴守份際，編務和業務不得混淆、編務不得被業務主導。曾幾何時，廣編合一成為常態，置入行銷成為主流；除非你跑的是大新聞、大獨家，否則文章不能賣錢、產能有限，一且免談，畢竟小出版社不比大媒體，能見度、影響力均有限。

　但我從一始排斥、進而接受，最後根本成為廣編合一的「高手」，大丈夫能屈能伸嘛。只是沒想到，小出版社的情況如此，大報社好像也差不多，而且似乎各報皆然，只是情節輕重有異而已。

　我相信大多數新聞從業人員都是有信念的，工作或有高潮低潮，但再怎麼不濟事，總也堅持這是一份神聖的工作，就算總統帶頭叫大家別相信記者，民眾以「狗仔」待之畜之。然而，就算再有理想，即使在報業最困難的時候，大部分的人也同意，要談理想，得先問問現實。如果連生存都成問題，談再多理想都是枉然。老闆說什麼就是什麼了，上頭的政策，配合就是了。

　在現實工作環境裡，多的是和我一樣能屈能伸的大丈夫。有的人放在心裡不說，境界更高；我的修行畢竟還不夠。到底是工作嘛，總要能糊口。

　只不過心裡總是覺得，一份發行量超過數十萬分的報紙，實在不必、也不能把自己做小，小到像一家小出版社！

賣買的賣報，編報的編報，各司其職才有未來

　平心而論，一份十元的報紙，一天零售加訂戶，就算只賣出三十萬份，一年也有十幾億營業額，但印刷、製版、油墨、人事成本加起來，絕對超過這個數字，通常賣一份報紙可能得賠兩份到三份，碰到紙價波動則更慘。想靠「賣」報紙賺錢是不可能的。

　所以說，報業的主戰場在廣告，這和出版社一本一本賣書有很大的不同，那可是一年好幾十億、甚至百億的生意。但廣告客戶看的是「閱報率」，第一名跟第二名的預算往往差好一大截，如果不在前三名之列，想拉廣告就更吃力了。

　各大報搶「閱報率」也是鮮事一椿。自由大手筆「送」，早已搶下大片江山，近期製作周末報，營造「bonus」的感覺，也頗受好評；聯合在麥當勞、加油站、捷運站的贈閱策略，也搞得相當積極；其它各種贈品攻勢就不用說了。當調查員問道「最近看過哪報？」印象分數出來，當然是行銷做愈多的愈強。

　這是不管報紙好不好看，先把「閱報率」這一塊技術性單獨切開來處理的做法。

　當然，這些是行銷人員的事。

沒有公信力的報紙，怎麼改都沒人看

　若真要談報紙好不好看，也許可以搬出很多學理來辯論，要空談感覺也行，眼見為憑，不好看就是不好看。但很多是原則性的問題，一步都讓不得。比如：

　一、新聞是發生的事實，沒有好不好看的問題，只有正不正確的問題。「做」一條迎合群眾脾胃的新聞，或挑一條讀者可能愛看的新聞來做大，都是不對的。

　二、報紙是用來聲張正義的。不義的要躂伐，公義者要褒揚，沒有任何灰色地帶。非關政黨，也非關立場。因為某條新聞可能影響廣告客戶的聲譽、致使其抽掉金額可觀的廣告，而刻意不報，是為瀆職。

　我認為報紙不好看、讀者不想看，不是形式花不花俏、內容討不討好的問題，而是報紙本身「質」的問題。一次、兩次的失誤，幾回重大的瑕疵，造成讀者對報紙的不信賴，這種殺傷力更大。與其討論如何改頭換面、開闢獨家、尋找議題，不如好好檢討如何回歸基本面，腳踏實地守好每個環節，找回報紙應有的公信力。

　理論上，一份有公信力的報紙，必定廣受歡迎，我相信有一天《蘋果》成為第一大報的原因，不在腥羶色，而在公信力。廣受歡迎，閱報率自然提升，廣告客戶搶著委刊都來不急，還管你刊在哪一版哪一落？要靠置入性行銷才肯登廣告的客戶，必是對該報沒有信心，更何況過多的商業置入，本是損失報紙公信力的主因之一。

　其實，撇開同業競爭不談，來自有線電視、網路的衝擊，才是造成報紙危急存亡的最大威脅，不信，你隨便找十個人問問，幾乎十個人都說不看報紙，即便看，也是偶爾看。果真如此，則上述以舊思維的邏輯強加推論的種種，怎樣也敵不過新資訊的浪潮。

　但，這並不表示報紙沒希望了。

三種優勢與三個機會

　我以為報紙具有以下巨大的優勢，是電視與網路無可取代的。

　一、每日定時發佈大量有品質的內容。透過長久以來制度的建立，報紙永遠是最穩定的CONTENT提供者。

　二、具備訓練有素、動作快速的文字工作者。這批人員，可以是默默耕耘的校對員或組版員，也可以是發動議題、帶動風潮的意見領袖。

　三、擁有分類細膩、可靠的消息來源。這些主動或被動的消息來源，可以成為新聞的基礎；透過分析整理，亦可成為有效、實用的知識。

　基於以上三點，報紙可望成為一個跨媒體的資訊交流平台：

　一、成為「新聞電子報」最主要的內容提供者：以《中時電子報》為例，幾乎所有內容均為《中國時報》記者、編輯的心血，電子報若以子公司為名義，僅以每年固定的權利金即能輕易取得如此珍貴的資訊，實在枉費「中時」之名；理論上，電子報不僅要做得更多，還要有「所有《中國時報》同仁的薪水都由電子報來付、所有中時同仁都由電子報來養」的魄力，格局才會更大，希望才會更多。否則，所有人都跑去上網看電子報，卻沒人看紙本的報紙，這不是一件很吊詭的事嗎？這中間的權利、義務關係也大有問題。

　想法：報紙由專人來編，紙本照賣；網路電子報則讓紙本新聞的傳播更廣更遠。金流分享應合理回饋原始提供者。

　二、報社應形成雜誌出版集團：依照傳統，報紙是跟據當日新聞，透過專業人員採訪、匯編，形成訊息及評論，但這些內容一旦見報，就很難被再利用，相反的，這些內容卻常被電視、網路及雜誌媒體拿來當基礎資料。結果變成苦工做最多的報紙沒人看，卻免費幫其它媒體提案、提供消息來源。

　報社若能成立雜誌出版集團，直接利用每日報紙上的素材，加以彙整、規畫主題，則可發揮「資源再利用」的附加價值；但光是剪貼照用不吸引人，必須輔之以強而有力的切點及包裝手法。

　以新聞性雜誌為例，假設推出一本《中時新聞周刊》，將一周以來《中國時報》精彩的文章集結，是為百分之八十的內容；但在編輯手法上，每篇文章加上許多ABC教人怎麼讀這條新聞，再加上許多報紙所沒有的精采圖表、插畫、照片，是為百分之二十的內容，以此「80/20法則」創造商機，誰曰不可？

　以此經驗複製，若可成立十本雜誌，擴及生活、影劇、文化、休閒等各色雜誌，則內容包羅萬象，可視為精裝版《中國時報》；若人力編制及成本規畫，以零售、訂戶之收入能支撐為原則，廣告設定每本每年一千萬元，則一年亦有一億元的利潤規模。

　同時，報紙堅持不做置入性行銷，維持公信力；卻可以在雜誌部分保留彈性，為業務找到出口，也算是權宜之計。

　想法：沒人看報紙，但還是得出報，不如將內容改頭換面、重新包裝，再賣一次，讓不看報紙的人，仍有機會看到報紙專業人力的心血。

　三、報社應成立議題開發中心：以往廣告商每日看報紙，從報紙找靈感，希望能找到打動消費者的口號；現在反過來，許多美麗的口號多半由廣告商提出，報紙媒體反而得跟著跑。

　報社應有決心讓這個局面扭轉，集合報社人才動動腦，再度讓報紙領導潮流，成為意見領袖。

　理想的做法是，每季應推出以報社、版面出面舉辦的各種活動，推行幾項強而有力的訴求，表明報社的態度，以及對整個社會的想法。

　目前這些事，多半由雜誌社、出版社及廣告商在做。其實以報社廣大的人力及可靠的資源，應捨我其誰、挺身而出，帶頭示範才對。

　執此，若相關活動能吸引電視、廣播、網路、平面媒體的跟進與配合，則可運用的資源變多，影響力更大，閱報率則可能相對提升，廣告業務則無往不利。

　想法：這是副刊可做的事。報紙每天有這麼龐大的訊息流量，沒有理由沈澱不出精闢的道理。正義之聲要由報紙發出，正面的力量要由報紙來推動。與其讓廣告來主導報紙，不如讓廣告來跟隨報紙。

　以上三種巨大優勢，還得靠妥善的制度來維繫，甚至推動標準化作業流程，才能持續保有珍貴的人才及資源，畢竟守成不易。至於後三種作法，也許滯礙難行，即便執行、也要花更多成本，也許短期間內無法做到，畢竟開創的工程總是滋事體大。

　以上的想法，有點想當然爾的味道，恐怕要被罵異想天開了。不過，總是對這個行業仍充滿熱情及幻想，總不能連做夢的權利與衝動都沒有 ，應該是還做得不夠久的緣故吧。賣報紙可以是一份一份的賣零售，也可以是半年一年的賣訂戶，賣廣告當然是更大的一門學問。報社人才多，集思廣益，換個角度想，也許還有活路。咱們明明握有金雞母，不能不讓牠下蛋才是。

　如果有一天，編輯也要下來賣報紙，我只能用當初雨中送書的悲情毅力來衝業績了，畢竟不是業務人員的料，只能搖搖筆桿貧貧嘴，真要一份一份彎下腰來賣報紙，也是得幹的。但若是鎮守編輯台則不然，該彎下腰來傾聽的是群眾的聲音，而非向不該彎腰的彎腰。

　一些淺薄的想法，見笑了。