【孫傳雄 撰文】這些日子以來，很感謝國內各大企業的邀約，讓小弟有機會能夠透過演講、教育訓練授課的方式，來實地暸解企業高階主管對《社群行銷》的看法，以及企業社群行銷人員在實際運作時的困境與問題。
還記得個人是從今年年初開始，透過一篇又一篇的網路文章、一則又一則的微網誌訊息以及一場又一場的演講，來闡明我對《社群行銷》的所知與所想。走過這一年來，從舊日的尚未萌芽至今日的成長茁壯，個人很幸運地能與大家共同參與這個美好燦爛的發展歷程。
不過，我相信很多朋友對於《社群行銷》還有一些不清楚之處。是故，我企盼透過這篇文章來進一步地說明大家常見的《社群行銷》問題。
社群行銷是否等同於微網誌行銷？
我在許多演講場合中，一開頭必會先談到社群的源起。實然，社群並非網絡社會之下的產物，它一直存在於人類的真實世界當中。因為，人不能離群所居，因此，我們從呱呱落地那刻開始，便一直在學習如何與人相處、如何與人聯繫溝通。
這種人類社會化的行為特徵，亦一直延展到網絡社會之中。無論是早期的BBS、新聞群組、討論區、一直到近期的社會化書籤、部落格、網路相簿與網路影音等網路服務，它們多多少少都帶有網路社群的功能。這些網路服務透過社群機制來促使人們願意去分享與貢獻內容。
然而，當網路上充滿了大量內容之後，更需要的是如何將這些內容主動推播傳遞給更多人知曉。因此，就有了微網誌的出現。
若有深入暸解Twitter發展歷史的朋友應該都知道，當初微網誌創始網站Twitter的發想藍圖，便是想達成在網際網路上的群組簡訊功能。它不僅可以將訊息內容記錄在網頁之中，更能將這個訊息類似寄信動作一般，傳遞到人們自己所結交的大量社群成員之頁面裡頭。
此功能相較於過往所有的網路服務來說，它完整地突顯了網路社群所帶來的人脈傳播之效益。而此種人脈傳播的效益正好適合網路宣傳與行銷之用。
因此，就目前來說，大部份的人們談到社群行銷，通常是指涉於微網誌行銷之範疇。但，個人認為《社群行銷》所涵蓋的場域更廣且更多元，所以，應該被放置在更高的位階來體察。
是故，就企業社群行銷人員的角度觀之，其所追求的應該是多元整合所帶來的全面性行銷效益。因此，不能只是單獨著眼於某個網路服務或網站來看，而是要能跟隨科技新知的脈動，來適時調整企業社群行銷的方向。
社群行銷是不是萬靈丹？
長久以來，國內常有一窩蜂的群體行為出現。從電子雞、葡式蛋塔、日式拉麵以及甜甜圈等快速爆紅又快速冷卻的社會流行現象就可以印證此行為的存在。
以此觀之，從噗浪的竄紅一直到Facebook兩個月間爆增三百萬名台灣會員，讓我又感受到另一次國人一窩蜂群體行為的展現。
特別是企業界，看到國人如擠沙丁魚般蜂湧加入這兩個紅到發紫的網站之中。莫不企盼能夠藉由此風潮的產生，為企業的網路行銷加分。
不過，在此我要很誠實地說：『社群行銷不是萬靈丹，並非所有企業型態皆適合社群行銷。』以下我列舉出幾個不適合社群行銷的產業，提供給大家做為參考。
首先，個人認為房仲、保險與直銷這三個產業並不適宜社群行銷。
您可能會問我：『這三大產業都跟人際網絡有關，為何不適合呢？』我的回答是：『問題出在信任度。』雖說，網路社群亦由人所組成，但是，由於它是在虛擬的空間之中，因此人與人的關係是很微弱的，彼此並非是那麼地信任。是故，對於房仲、保險與直銷的人員來說，他們所提供的產品需要在一定的信任度基礎之下，才容易讓人接受。就現實面來說，這三個產業之行銷人員投入社群行銷之中，將會面臨很大的挑戰。與其花費精力於社群行銷，倒不如用心經營真實世界的市場還比較實在一些。
再者，過於地區性的服務亦不適合社群行銷。
由於，網路社群成員來自四面八方，即使Facebook可以透過篩選機制，來找到企業社群所需要的目標顧客群。但是，過於地區性的服務，由於目標顧客群所座落的範圍過小，常常是亂槍打鳥的狀況，而無法有效地命中所要的族群。是故，造成事倍功半的結果再所難免。
其三，企業對企業（B2B）或供應鏈上中游的產業同樣不適合社群行銷。
社群行銷所適合的對象為消費大眾市場。對於企業對企業（B2B）或供應鏈上中游的業者來說，仍舊容易面臨目標顧客群所座落的範圍過小之問題。再者，由於這些產業的客戶名單極為珍貴，是故，透過社群行銷反而容易造成客戶名單外洩之問題，因此，個人並不建議其參與社群行銷之列。
社群行銷如何開始？
古話說的好：『萬事起頭難。』
對於大部份的企業主來說，面對完全陌生的網路社群經營。即使有心想要經營，亦常是力不從心之狀況。
藉由這些日子以來，與許多企業社群行銷人員來往的經驗，我提供給不知道社群行銷怎麼開始的企業主們以下三點建議：
一、擬定策略：就我所知，不少企業主面對社群行銷，常有兩種態度。其一、覺得不怎麼重要，交代相關部門人員或行銷公關公司嘗試性處理。其二、覺得重要，但因為不知從而下手，所以常常落於《只聞樓梯響》的階段。
實然，個人認為有志於社群行銷的企業，應該從現在開始，培養一至二位企業內部的行銷人員，專責或兼責於此方面的業務。並且，需擬定企業社群行銷規劃書，在此規劃書中，需包含社群行銷的目標與定位、持續性內容的產出規劃、目標顧客群的範圍擬定、短中長期的社群行銷活動規劃、社群行銷的預算規劃以及KPI(Key Performance Indicators，關鍵績效指標)的設定。
請每一年完整檢視年度社群行銷成果，並且社群行銷人員應於每一個月之月初，提報一次上個月的社群行銷數據建議報告，以供高階主管參考。
二、衝高人數：當策略擬定妥適之後，便可開始建立社群。就我個人以及所接觸過的企業之經驗來看，社群成立的第一個月，請務必要用盡各種合法且適當之方法，將社群人數衝高。中小企業請至少衝高至一千位粉絲，大型企業則目標設定在三千至五千位粉絲。
您或許會問我：『人數衝高只是帳面上的數字好看，對於社群經營有好處嗎？』對此，我很喜歡拿在組織行為學當中很有名的組織變革三階段理論來說明。
此理論是國外學者Lewin在論述有關組織如何改變其舊有結構時，所提出的三階段觀點，分別如下所示：
（１）解凍（unfreezing）：提升變革動機。
（２）變革行動（moving）：變革策略執行。
（３）再凍結（refreezing）：強化組織新均衡。
其實這三個階段跟社群經營非常吻合，社群的開始是組織塑造成形的階段，因此需要給予社群成員參與的動機。就社群成員的角度來看，最大的動機就是社群裡頭有大量人群互動與聯繫。即使初期這一大群人，並沒有完全命中我們所設定的目標顧客群，但從這些紛亂龐雜的人群基礎之下，才得以給予社群成員更多願意參與社群的信心與渴望。接下來才是變革，簡單地說，就是透過分享與溝通，來形塑企業的社群形象與社群成員的認同感。慢慢地這些認同社群的朋友會留下來、不認同的會逐漸遠離。至此社群的結構才會逐漸穩定與平衡。
因此，在我所走過的企業中，我給予他們的一致建議，第一個月是社群經營的關鍵時刻，當第一個月人數無法有效衝高時，後續的社群經營會更加的困難與沒信心。我看過不少失敗的案例，就是人數不夠，導致社群行銷人員也提不起勁，更不用論高階主管是否會支持了。
至於如何衝高人數呢？Facebook粉絲專頁有提供兩種好方法，其一是《粉絲專頁廣告》，這確實有效，但要花錢。其二是《推薦給朋友》功能，對於不想花錢的企業朋友來說，我比較建議這一項。因為，您可以透過朋友邀請朋友加入的方式，來衝高社群成員數。此法的好處是，因為以朋友邀請朋友的方式，因此，社群成員的潛在支持度會較高。同時，族群屬性也會比較類似。
此法，我已推薦給不少我所認識的企業朋友運用，同時，目前亦已看到成效。（註：有個小技巧要提醒各位好朋友，粉絲專頁請設定多名您可信賴的企業社群管理者，以避免單一管理者帳號不小心被停用時，粉絲專頁一併被停用之狀況。）
三、持續分享：我常說《社群行銷》是一種利他主義的行銷方法，因為，企業需要透過不斷地分享有用的資訊，來得到社群成員的認同與支持。因此，持續性的分享是必要的動作。至於您可能會問我：「每一天需分享多少則內容呢？」我的建議是至少四到六則。當然，分享的內容需依循最初的策略規畫來執行，我不建議以隨性的方式來分享內容。畢竟企業仍有其行銷之目的，所以在聚焦的方針之下，會強化其社群行銷所帶來的效益。
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