LEXUS的品牌故事

【孫傳雄 撰文】一九八零年代的末期，TOYOTA為了進軍北美市場，在日本的總部開了一場閉門會議。這場會議的目的是，他們希望在TOYOTA大眾化汽車市場定位之下，開創一條能與歐美高級房車品牌並駕其驅，甚至超越極緻的豪華房車品牌。

經過那場會議之後，他們擬定了一個名為《F1》的行銷策略計畫。這個行銷策略計畫的目標，就是在被歐美各大汽車品牌佔滿的高級房車市場中，TOYOTA也能佔有一席之地、分市場的一杯羹。

這個計畫就是 LS 400的前身。

為了這個計畫，他們請了知名的行銷公司、形象設計公司與企業識別系統設計公司進行操刀。打造出與TOYOTA完全不同的汽車品牌定位，那個品牌就叫做Lexus，並且給它一個與Lexus品牌形象很貼近的宣傳用語：『專注完美，近乎苛求』（The Relentless Pursuit of Perfection.）。

就此Lexus這個品牌以及該品牌旗下的第一款高級房車LS 400，便開始行銷於北美市場之中。並且後續開展出了IS、ES、GS、LS、SC、RX、GX與LX等系列的高級房車，並延展行銷至全世界。

網路行銷的典範轉移

Lexus是一個很成功的品牌行銷故事。這個故事也給我們一個很好的啟發，企業在一個得宜的行銷策略計畫底下，有一明確的市場定位，以及嚴謹的策略規劃與執行小組之配合，可以開創出企業品牌的無限想像與價值。

實然，這種概念也很值得企業的Facebook社群行銷來運用。

這一年來，我走過台灣大大小小的企業，發現在社群行銷的規劃上，企業界有一個很大的迷思。

那就是認為『Facebook社群行銷不就是網路行銷、部落格行銷的另一種形式嗎？』

其實不然。

還記得，早期的科學哲學家孔恩(Thomas S. Kuhn)透過著作告訴我們，科學的進步常常不是像物種進化一樣的演化過程，而是一種革命性的改變。孔恩稱這種改變為『典範轉移』(Paradigm Shift)。簡單地說，很多科學上的革命，都是來自新的想法、新的結構與新的邏輯思維，因此您很難從即有的脈絡之中，尋找出同樣的軌跡。

而Facebok社群行銷，我更認為它是一種有別於傳統網路行銷、部落格行銷的新思維架構，這個新的思維架構，就如同孔恩所講的典範轉移一樣，它跳出了即有網路行銷只追求流量、追求收益的思維框架，典範轉移到行銷思維的另一個形式。

那個形式，我的認知是－以網路科技為基礎的『品牌再造』(Brand Reengineering)。

如同TOYOTA在一九八零年代末期重新定位一個新的品牌與市場一般，

企業界正好能夠利用目前Facebook社群行銷的熱潮，重新思維與定位自身的品牌策略。

這個利基(niche)已超脫過往，我們期盼透過網路來把產品銷售出去，把產品訊息散播出去的年代。

而是，企盼透過社群，來為企業的品牌注入鮮明的性格與生命力。

個人建議從幾點來做起，我會在下篇再繼續來談。

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