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【孫傳雄撰文】這些日子以來，陸續為幾家國內知名企業(如天下雜誌群、神達集團等…)進行內部員工教育訓練演講，也受邀至經濟部工業局、經濟部商業司、教育部等政府部門所主辦的研討會或研習營進行專題演講。從這些實際與企業界、政府部門的人員接觸的過程中，深深發現大家對於『社群行銷』(Social Media Marketing)所寄予的期待與想像，遠比我在網路虛擬世界中所感受的還要來的甚深。

實然，我在許多次的演講場合中也不斷地告訴大家：「社群行銷(Social Media Marketing)的本質絕非來自於Facebook、Plurk噗浪的流行，而是因為Facebook、Plurk噗浪的流行促使了大家對社群行銷(Social Media Marketing)的重視。」簡單地說，社群行銷的本質來自於滿足人、組織與企業之間，相互聯繫的大量需求。這個需求原本就一直存在，但在真實世界當中並不容易被延伸與擴大。實然，在虛擬的網際網路世界中，透過Facebook、Plurk噗浪等網路服務所提供的微網誌或社交功能，能加速這些人際網路緊密聯繫的發展，進而達到人們相互聯繫溝通需求的滿足。

個人一直很喜歡Nokia的一句slogan：「科技始終來自於人性(原文：Human Technology)，」不過，後來從Nokia的高階主管口中才知道他們現在的Slogan已經更新為：「讓人與人的聯繫更緊密(原文：connecting people) 。」對於通訊業龍頭Nokia來說，他們已認知到除了科技需要人性化之外，更重要地還要幫助人與人之間的聯繫與溝通。我更相信此目標是所有企業在未來所共同追求的願景。

因此，面對在演講場合當中，許多朋友常問到的一個問題：「萬一Facebook或Plurk噗浪退燒了之後，社群行銷還有戲唱嗎？」我的回答是：「我們在看一個網路現象的發展，不能從某個網路服務或流行來體察，更要深入探討它的本質。我會有信心地一頭栽入社群行銷的領域中，就是因為我相信它的本質在於人們的聯繫需求，這個需求在過去、在現在、甚至在未來會一直存在，即使那一天Facebook、Plurk噗浪不小心淹沒在網際網路的時代浪潮中，社群行銷仍會透過新的網路服務面貌，而延續它所代表的需求與價值。」

所以，如同商場上的人脈拓展與經營一般，企業需要用正式且嚴肅的態度看待社群行銷的發展。不只需要用資訊科技的角度去看它、更需要從企業總體策略發展的角度來觀之。

同時，我更相信它有資格在未來成為行銷管理領域之下的一條重要支流，個人稱它為：『社群行銷管理（(Social Media Marketing Management)』當然，稱之為管理必需要有其方法、架構與內涵。以下，我初步地將社群行銷管理（(Social Media Marketing Management)分成九個要項來論述。

高階主管的支持：個人認為一個成功的社群行銷策略，它最初始的源頭來自於高階主管的支持與認同。有不少失敗社群行銷案例，其失敗的關鍵因素是因為高階主管認為社群行銷似乎只是運用Facebook或Plurk噗浪來進行免費宣傳，對企業業務並無直接且明顯的助益。因此，不是任由公關部門、行銷部門或者IT部門以放牛吃草方式嘗試性地進行。要不然就是全權委外，當作廣告行銷費用來運作。實然，高階主管若能充份地授權、整合與監督相關部門人員來進行此計畫，我相信社群行銷成功的可能性必會大幅地提高。
社群行銷人員的教育訓練：一般人都會誤以為社群行銷相當容易，只要開一個Facebook或Plurk帳號即可進行。實然，等到真正運作時，才發現預期與現實落差頗多。其中，很大一部份的因素來自於社群行銷人員對於社群經營不熟悉，尺度拿捏不夠熟練。導致於人潮無法引入或者被競爭者的惡意文字攻擊所擊倒，最後只好草草結束。因此，個人認為社群行銷人員的教育訓練是必要的，透過一連串有效的在職教育訓練，有助於社群行銷人員更能充份地掌握社群經營的技巧與密訣。
社群行銷策略的擬定：社群行銷計畫在高階主管的支持以及專業社群行銷人員的執行之下，仍需要在更上層有一致性的目標策略方針。簡單地說，就是需要擬定策略。過往的日子中，我一直向大家強調，社群行銷並非亂槍打鳥，而是必須在一個即定的策略基礎下，有效地鎖定目標顧客群進行。至於策略如何擬定，個人認為從產品、通路、定價與促銷四要項下手是比較容易的。當然，社群行銷的操作手法絕非廣告，因此，在策略擬定後，仍需要更多較細緻的運作方式來執行。
社群行銷工具的選擇與規劃：在有人、有策略、有資源支持之下，社群行銷人員還要能夠暸解當時社群行銷工具流行什麼。好比，過往流行部落格、現今流行Facebook或Plurk噗浪。倘若無法有效地運用適當的工具來進行社群行銷，其效果必然會大打折扣。當然，這些社群行銷工具的選擇與規劃，最終仍要取決於企業的社群行銷策略而定。舉例言之，平面媒體業需要的是支持的讀者以及大量資訊內容的分享，這時使用Facebook的粉絲專頁是最佳的方式。再者，像是補教業需要的是師生的互動討論，這時使用噗浪或Facebook的社團功能則是比較合適的。
內部組織的協調與溝通：在我看過失敗的社群行銷個案中，我認為內部組織的多頭馬車、各自為政是主因之一。因此，內部組織在社群行銷資源的協調、分享與溝通極為重要。當然這部份仍需要有高階主管的支持與主導，才有辦法順利運行。
外部組織的資源整合：社群行銷除了內部組織的運作之外，更需要外部組織的配合。好比媒體的報導、行銷公關公司的經驗以及社群行銷顧問的輔導等…。透過不同外部資源的整合，能補足企業內部人員經驗不足的問題。
跨國企業的文化融合：我曾到一家跨國企業進行內部員工訓練。我發現到跨國企業在操作社群行銷的思維，必須與國內企業有所差異。尤以國人的網路使用文化與英、美、日等國截然不同。因此，如何暸解當地文化，進行發揮社群行銷的在地化效果，是跨國企業必須注意到的課題。
社群突發狀況的危機處理：當社群行銷越成功或者企業知名度越高時，就越有可能遭受競爭對手的網路文字惡意攻擊。就我看過的眾多案例來看，許多社群當中的惡意文字批評，多半來自於競爭者、潛在競爭者的化身。因此，如何克服這些以網友為名的競爭者之惡意攻擊，考驗著社群行銷人員的智慧與勇氣。
社群行銷的效益評估與策略微調：當然，社群行銷的最後，仍是需要進行效益評估與策略微調。這部份Facebook粉絲專頁便提供了許多的行銷數據可供參考。透過這些行銷數據的呈現，能更深入性地暸解社群行銷的真實效益，進而透過這些效益的評估，來對原有的策略進行調整或改善