*本文同時刊載於 2008.10.24中國時報  

出版的未來何在？

這是一個人人都在問的問題。要回答這個問題，其實得先問另一個問題：今天的出版問題何在？

從台灣的出版業（含上游出版及下游通路業者）來看，主要問題也分全球性的和在地性的。

全球性的有兩個，一，是讀者在書籍之外，擁有了許多新的閱聽選擇，因而出版業者所需要因應的創作、編輯、生產的方式都需要大變化；二，是在傳統的書店之外，出現了許多新的銷售通路，這使得大家過去所熟悉的種種經營模式和促銷工具都不再行得通。 

出版業的上下游，都產生強烈的危機感，這就容易急於各謀生路，各行其是。而這種新的危機感所導致的各行其是，使出版業的上下游不但無法共同解決問題，還更容易彼此傷害，進一步造成問題的惡化。於是，我們可以看到，全球許多地方都出現爆發於出版業者和通路業者之間的烽火。 

而台灣，則又加上了自己的在地性問題，就是之前所說的閱讀文化在第四道階梯上的斷層。由於這一道階梯的斷層，使得台灣的閱讀需求不但縮水，而且還分裂。一個主要只求滿足前三道閱讀需求的出版市場，不但內容趨向單調，出版業者之間彼此廝殺激烈，並且這些單調的內容與主要訴諸於折扣的廝殺，會進一步破壞讀者想要走進書店的胃口。願意走進書店的讀者越少，爆發於出版業者和通路業者之間的烽火也就會越猛烈。於是加重了惡性循環。 

問題不是沒解。只看我們要不要解。而出版的未來，就是看我們要如何面對以上這些問題。 

今年五月，我應國際出版人協會（IPA）的大會之邀去演講，提出了一個解決問題的公式，或者說是配方。

這個配方裡的第一個因素，是「分享」。

如果說圖書館是透過書的借出，來進行閱讀樂趣的分享，那麼出版就是透過書的銷售(Selling)，來進行知識與閱讀樂趣的分享(Sharing)。

出版業要經營得好，必須兼顧「銷售」與「分享」這兩個部份。但是出版業在二十世紀最後三十年的發展，隨著產業發展的過程越來越商業化，大規模化，我們很容易越來越注重「銷售」而不是「分享」。

網路時代來臨後，傳統的出版業者遭到許多衝擊。網路閱讀、數位閱讀，似乎總是站在傳統出版者、書店業者的對立面。但是如果我們靜下心來，也許可以聽到網路時代其實在提醒我們一些新的訊息。並且，也可能是一些我們自己都忘記了的本質。以網路書店來說，一些成功的網路書店，不只是他們多樣的折扣方案與便捷的服務誘人。亞瑪遜書店（Amazon）的「讀者評論」（readers’ review），就是他們在「銷售」 之外，滿足讀者的「分享」需要，也形成他們的特色。

至於維基百科和部落格之蔚為風潮，他們所立足的「分享」精神，則更不必多加贅言。所以我認為，出版業者面對讀者擁有書籍以外的閱聽選擇、書店以外的其他購買通路，那就應該以網路為師、為友，重新重視也珍惜這個「分享」的本質與精神。出版是透過書的銷售，來進行知識與閱讀樂趣的分享。無論如何，我們都不能忘了「知識與閱讀樂趣的分享」。

這麼說，我認為現在的重點不再是如何「開拓新的市場」 (create a new market)而在於如何「創造新的閱讀需要」 (create new readership)。

「創造新的閱讀需要」和「開拓新的市場」到底有什麼差異？可以說很小，也可以說是很大。由我來說，端看你在「銷售」行為中，注入了多少重視「分享」的心思。 

在網路時代，出版業者和讀者接觸的機會是很直接的。所以我們在出版的內容和形式上，是否深入而真誠地體現「分享」的精神，也很容易被別人體會到。如果出版業者覺得讀者在遠離他們，可以反求諸己的第一件事，就是先檢討自己想「分享」的東西與方法，夠不夠吸引人。