【書摘】
什麼是圖騰性品牌？
從史帝夫‧賈伯斯（Steve Jobs）到山姆‧華頓（Sam Walton），從邁可‧喬丹（Michael Jordan）到穆罕默德‧阿里（Muhammad Ali），從安迪‧沃荷（Andy Warhol）到布魯斯‧史普林斯汀（Bruce Springsteen），從約翰‧韋恩（John Wayne）到伍迪‧艾倫（Woody Allen），文化圖騰（cultural icon）主導了我們生存的世界。這些圖騰可能是虛構的人物也可能是真人：小阿布內（Li掞 Abner）、阿契‧邦可（Archie Bunker）、超人（Superman）和藍波（Rambo）都是美國圖騰。文化圖騰不一定非得是人，某些公司像迪士尼（Disney）與蘋果電腦（Apple），某些非政府組織（NGO）像綠色和平（Greenpeace）與國際特赦組織（Amnesty International），也都早已成為文化圖騰。物體也同樣適用，例如吉普車（Jeep）、Zippo打火機和可口可樂（Coke），都是第二次世界大戰期間的文化圖騰。地點同樣也能成為文化圖騰，不妨想想巴黎、哈林區、自由女神和矽谷。
《牛津英文辭典》對文化圖騰的定義是「被視為具有代表性象徵（representative symbol）的人或物，尤其是具有文化或運動意涵者；被視為值得尊崇的人或機構。」[1]比較通俗的說法是，文化圖騰是一種為大眾所接受的典範符號，代表了通往某些重要概念的捷徑。
昇華為圖騰的關鍵因素在於，該人、事、物符號是針對社會普遍認為重要的一組概念或價值所衍生出來的。詹姆斯‧狄恩（James Dean）是一九五○年代美國叛逆少年的典型，比當時的任何人更足以代表這種生活理念：人應該追求自我，應該順應自己的想法，而不是屈從於戰後核心計畫（postwar nuclear plan）——在企業找一份穩定工作、在市郊組織一個家庭。
文化圖騰的歷史與人類文明史一樣久遠，不過自十九世紀中葉以來，成型的方式發生很大的變化。在前現代時期（premodern times），圖騰（通常是宗教方面的）經由口頭轉述的途徑，以及數量有限的文件記載逐漸散布開來。十九世紀時，藉由現代大眾傳播的管道，先是書籍、雜誌與報紙，接著在一九三○年代出現電影，一九五○年代出現電視，我們生活的世界中，文化圖騰四處流動，儼然成為經濟活動的中心。市場不停製造出人們最珍視的東西。今天，文化產業——譬如電影、音樂、電視、新聞、雜誌、運動、書籍、廣告和公共關係——無不汲汲營營於培植、創造這些圖騰。
在這些產業製造的大量文化內容中，什麼因素造就了從其間抽離出來的文化圖騰？除了商學院外，大學中研究大眾文化的學科——人類學、社會學、歷史、大眾傳播及電影賞析——都曾分析過何以文化圖騰得以在社會中產生如此深且廣的意義。這些研究一致指出，圖騰代表的是某種特定族群的故事——一種認同神話——他們的顧客藉此以彰顯其身分需求與焦慮。圖騰擁有不凡價值的原因在於，它們為最忠誠的顧客傳遞了一個紮實的象徵符號。在某個特定的歷史時空裡，圖騰尤能展現當時社會所需的特殊神話效果，猶如上帝的恩賜。詹姆斯‧狄恩的電影作品、個人生活、風格品味，以及不幸發生車禍的驟逝，都增添了一股反社會風潮的神秘色彩。
沒有歷史，品牌只是空泛的記號
假設某家公司新近推出一項新產品。[2] 雖然這項產品有一個名字、一個商標圖案、獨特的包裝，還有說不定也很獨特的外觀設計——所有的這些元素，我們直覺上都會把它們視為品牌——但實際上，品牌到目前為止還不存在。因為這個產品沒有歷史，所以這些只是空泛的記號（marker），不具任何意義。現在，讓我們試想想一些著名品牌，除了擁有記號，它們還有：一個名字（麥當勞McDonald、IBM），一個商標圖案（耐吉Nike的勾勾，旅行者Travelers的雨傘），一個獨一無二的產品設計（哈雷機車的引擎聲），或是其他與該產品連結在一起的獨特設計元素。其間的差異就在於，這些記號已經注入了顧客的經驗值。廣告、電影及運動事件運用這個品牌做靠山，雜誌和報紙的文章會評價這個品牌，大眾也會在對話時談及這個品牌。隨著時光流逝，人們對該產品的概念會日漸累積，進而對其品牌記號產生加持意義。品牌於焉成型。
一個品牌誕生的同時，許多不同的「作者」都會說些與這個品牌相關的故事。其中最主要的四類作者是：公司、文化界、媒介人員（譬如評論與零售人員），以及顧客（尤其是一旦形成社群時）。這些作者之間的相關影響性，會隨產品種類的不同而改變。
消費者對某些產品的重視程度，就像是這些符號的象徵價值也代表了他們自己的行為似的。以可口可樂、百威啤酒（Budweiser）、耐吉和傑克‧丹尼爾威士忌（Jack Daniel）等品牌來說，消費者珍視這些品牌的故事，大部分是因為他們的認同價值（Identity Value）。這些看似擁有自我個性表徵的品牌，充斥著消費者得以從中發現價值的故事，並藉以建構起自己的身分。消費者熱情擁抱那些能具體表現他們所崇拜的典範原形的品牌，那些能夠協助他們清楚展現他們所嚮往的對象的品牌，這些品牌中最成功的，就晉升為圖騰性品牌。一旦進入這個文化圖騰的聖殿，它們就能夠獲得社會中某群成員的鍾愛，並形成某種特定價值的表徵（圖1-1）。
通常在低涉入（low-involvement）、企業對企業、關鍵性服務傳遞，以及比較重視技術的領域裡，認同價值和品牌之間的關係較淺。不過即使是上述這些領域，認同價值在品牌的成敗上也可能扮演重要角色，就像奧美廣告（Ogilvy & Mather）幫IBM做的全球廣告宣傳活動，以及理查‧布蘭森（Richard Branson）為維京航空（Virgin Airways）做的公關工作，便是明證。
傳統的品牌廣告模型，十分輕忽品牌對消費者的身分所產生的撐持效應。廣告經理人習慣性地把認同價值僅僅當作一種圖徽（badging）：一種消費者把品牌當作身分表徵以贏得同儕豔羨的概念。顧問群與學校也都習以為常地鼓吹全體適用的模型，企圖把所有的品牌都塞進同一個框架裡。[4] 這些分析師把那些如李維（Levi掇）、香奈兒（Chanel）之類的、由認同價值驅動的品牌，與高樂氏（Clorox）和西南航空（Southwest Airlines）這種消費者完全往不同方向（例如品質與可信賴度才是關鍵）思考價值的品牌，都劃進了同一個群組。這種缺乏針對不同屬性進行分類的做法是一大錯誤，識別品牌創造出的消費者，所重視的元素與其他種類的品牌創造出來的勢必不同，因此，當然也應該用不同的方式處理。 哪些產品需要文化品牌效應？
在本書中，我開發了一個新的品牌廣告模型：打造文化品牌，這是我歸納識別品牌的最佳代表得出的結論。這些品牌因為構建了強有力的神話，都已經升格為文化品牌。不過，我們當然不必把該原則囿限在那些最顯而易見的識別品牌上。其實打造文化品牌尤其適用於那些人們傾向將其產品視為自我個性表現的類別，如衣著、居家裝潢、美容、休閒、娛樂、汽車、食物和飲料等。行銷人員通常把這些領域視為和生活形態、形象、特定族群或自我表現相關的產品。在這些領域裡，從其他消費者價值（品質評價、信賴、獨特效益）基礎上開創自我優勢的競爭異常激烈，而且效益往往十分有限、短暫。不過競爭者並無法輕易複製已經深植人心的那些產品的品牌神話。是否能夠為產品創造出有價值的神話，往往成為這些生活形態領域品牌成功崛起或淪為平庸的關鍵。[5]
打造文化品牌也適用於那些足以表彰自己身分的行銷主體，最顯著的例子是文化產業產品（culture industry product），例如電影和電視明星、音樂家、小說或螢幕上的英雄，甚至是漫畫角色。此外，非政府組織、觀光勝地、其他地方（國家、城市、鄰里）、社會運動以及政治人物，也都是打造文化品牌主要的候選對象。
心理學和經濟學主導的結果，導致識別品牌遭到某種程度的輕忽，而我們對品牌如何運作的基本假設卻源於這些原理。由這些原則演繹出來的模型，幫助廣告經理人了解品牌的各個重要視角——例如品牌如何建立起品質聲望，品牌如何創造並擁有特定領域的效益。不過，這些原理焦點卻也同時阻礙了經理人理解品牌的符號意義究竟如何運作的能力。圖騰性品牌之所以能夠變得具有重大價值，是因為它們隱含了文化圖騰的功能，此點我在本章開頭即已點明。如果廣告經理人想建立一個圖騰性品牌，那麼他們勢必得採取一種獨具特色的策略。 打造文化品牌的公理
為了解釋圖騰性品牌究竟是如何發展且經久不衰，我援用了我在社會─文化分析上的學術基礎。我針對六個美國的圖騰性品牌進行系統性研究，藉著這次的研究，我發現這些品牌都遵循著一組私下形成的共識原則：文化品牌打造模型（cultural branding model）。這個原則，與傳統品牌廣告的框架有天壤之別。
文化品牌打造模型的構成，建立在幾項關鍵公理（axiom）上，我將在本章與第二章說明。至於本書的其餘部分，我運用了這幾項公理以詳述打造文化品牌的策略原則（圖1-2）。[6] ⊙指出社會的深層矛盾
圖騰性品牌之所以擁有特殊的認同價值，乃因它們指出一個國家的集體焦慮和渴望。[7]我們的身分經歷——我們對自我的了解和嚮往——是一種深刻的個人追尋過程。不過學者在檢視消費者身分時，採取的是整合性觀點，他們發現與身分連結在一起的渴望和焦慮，其實是一個國家的許多公民廣泛分享的經驗值。這種相似性源於人們建構身分的背景，乃奠基於足以對整個國家產生影響的歷史經驗，而這些歷史是全民共同經歷的。
舉例而言，百威在一九八○年代崛起成為最受歡迎的啤酒，是因為它指出當時社會最深層的矛盾情結。勞工階級受到雷根戰鬥口號（battle cry）的鼓舞，雷根開啟美國的新疆域神話，重振了美國的經濟動能。美國在一九七○年代的經濟與政治蕭條，伴隨著女性獨立運動的興起，頓使人民覺得男子氣概銳減。雷根的召喚，給予這些勞動者希望，覺得很快就能夠重拾失去的雄風。然而，同樣的這一群人也開始意識到，他們賴以維生的手藝職能——他們男性身分的主要來源——竟然變得過時了，因為他們的工作正逐漸被科技與委外代工所取代。百威把對象設定在很多男人內心深處的不安，這種不安源於重新恢復的美國男性典範精神，以及可能因經濟現實而使該典範夢碎之間的碰撞。
⊙滿足渴望與焦慮的認同神話
大多數的圖騰性品牌，都是透過大眾媒體塑造出來的，最常用的是電視廣告。數十年來的廣告經理人都認為，他們能夠藉由連結品牌和嚮往人物的方式來建立品牌：一個好看、富有、魅力十足的傢伙，正好喝著海尼根（Heineken）啤酒、穿著湯米‧巴哈馬（Tommy Bahama）休閒服，或是開部賓士（Mercedes）汽車。數不清的一般品牌都習於採用這種典型人物的直接訴求，圖騰性品牌則不然。
品牌升格為圖騰的過程，來自於它們所創建的認同神話：透過遙遠的、想像中的世界，而非消費者日常生活所處的世界，構建直指某種文化焦慮的簡單劇情。這類虛擬神話所表達的渴望，是觀眾所嚮往的身分發出來的一種想像的、非實質的表現。
認同神話這種虛構性的故事很有用，能夠彌合在這個國家的文化結構上有過的傷痕。在日常生活中，每個人都經歷過那些被淚水淹沒的日子，且在內心埋下個人焦慮的種子。神話得以撫平這些緊繃情緒，幫助大家創造生活的目標，讓他們即使處於挫折中，也不至於放棄追求所嚮往之身分的信念。
⊙認同神話依附品牌，消費者透過朝聖體驗與分享
一旦品牌對外傳達了它的神話，即便時間流逝，觀眾最終也會認為該神話確實存在於這個品牌的相關記號中（如它的名字、商標圖案及設計元素）。該品牌會演變成一個符號，一個該神話的具體化身，因此當消費者喝著、開著或穿著該產品時，他們其實也正經歷著該神話的一部分。這是一個現代的俗世儀式，人類學家曾經在每一個人類社會記錄過像這樣的儀式；不過與宗教儀式不同的是，現代社會最具影響力的神話直指人的身分。
消費者把圖騰性品牌當作象徵性藥方。他們在使用這項產品時，也同時緊緊依附著這個神話，把它當作減輕自己認同負擔的一種方法。傑出的神話提供它們的顧客一些顯靈式的感應——這個時刻，他們把形象、聲音與情感投注在幾乎無法達到的嚮往身分上，從而得到與該身分一致的認同感。消費者利用這種品牌的認同神話，把個人的情感與該品牌緊密聯繫在一起。
⊙認同神話的設定場景：平民世界
認同神話通常都把場景設在平民世界（populist world）：此處不僅能與日常生活劃分開來，而且得以和商業與菁英所把持的領域有所區隔。平民世界讓人們分享某種特殊的文化精神和生活準則，提供行動時的內在動能。平民世界通常存在於社會邊緣，不過，促使平民世界人民團結一心的關鍵，在於他們以自己想要的方式行事，而非收了別人的錢或為了追求某種地位或力量才這麼做。
萬寶路香菸（Marlboro）的平民世界是大西部原野，可樂娜啤酒（Corona）則是墨西哥海灘，哈雷描繪的是亡命機車黨，耐吉借用了非洲裔居民區，山露汽水選中的是阿帕拉契山景致。圖騰性品牌闡述的神話，從平民世界擷取創造可信度的養分，使其虛擬神話擁有一種真實性，這種真實性來自真實的人的生活，他們遵從的正是這些信念。
⊙品牌神話必須勾搭歷史背景
圖騰性品牌的功能就像文化運動者，鼓動人們從不同的角度看待他們自己。最有力的圖騰性品牌具有先見之明，能夠指出文化層面變革的新潮流。這些品牌不只產生利益、個性或情感，尤有甚者，它們的神話會促使人們重新思考自身已然定型的觀點。一則特殊神話的價值，不只存在於神話本身，也與社會初始的認同渴望連成一氣。
⊙突破性詮釋好過持續性疲勞轟炸
圖騰性品牌之所以能夠激發不可思議的想望力量，靠的是具有影響力的表現手法，因此只需要一些適切的露臉，而非轟炸式的連串曝光。這些品牌基本上都是透過商業媒介，把它們的故事和文化編織在一塊。一般而言，多數的廣告溝通都是很容易就被遺忘的，即使是擁有非凡紀錄的公司，譬如耐吉，品牌廣告往往不過是把先前的概念重新包裝或擴大衍生罷了。
⊙享有文化的光環效應
一旦某個品牌傳遞了一則夠力的神話，讓消費者覺得可以用它來強化自己的認同時，這個認同價值就會投射在該品牌的其他面向上，產生光環效應（halo effect）。傑出的神話可以強化品牌的品質信譽、特有的效益以及地位價值（status value）。舉例而言，當百威啤酒的「蜥蜴」廣告活動創造了一則具有誘惑力的新神話，加持了百威這個品牌時，喝百威啤酒的人就會認為，該啤酒的味道嘗起來比以前更好。 關鍵詞彙整理 品牌系譜（brand genealogy）：一種了解品牌如何創造價值的歷史研究法（詳附錄）。 打造文化品牌（cultural branding）：如何讓品牌變成文化圖騰的一組指導原理或策略原則。 文化光環效應（cultural halo effect）：依傳統品牌度量標準產生的高水平認同價值之正面效應，例如品質內涵，以及與關鍵領域利益相結合的效益。 文化圖騰（cultural icon）：被視為具有代表性象徵的人或物，尤其是具有文化或運動意涵者；被視為值得尊崇的人或機構。 系譜思維（genealogical mind-set）：在識別品牌管理上必備的管理世界觀。 圖騰性品牌（iconic brand）：接近文化品牌之認同價值的識別品牌。 認同神話（identity myth）：一則分析文化矛盾的簡單故事；成為圖騰性品牌的先決條件。 認同價值（identity value）：品牌對自我表達（self-expression）的貢獻度所產生出來的品牌價值。 識別品牌（identity brand）：對消費者（及品牌本身）而言，其價值主要脫胎於認同價值的品牌。
平民世界（populist world）：一個具有自治區色彩的世界，在這裡，民眾的行動是由內在價值而非金錢或權力所引導；平民世界宛如文化形成的基礎，是認同神話建構的基石。 朝聖行動（ritual action）：圖騰性品牌的顧客群經由這個過程，體驗該圖騰所建造的認同神話。
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