【書摘】
當飲水像品酒一般講究
瓶裝飲用水為何銷路暢旺？廠商以行銷技巧說服民眾，商店販售的瓶裝水天然質純，能滿足消費者享受優質商品的慾望。消費者認為，每天飲用八瓶水有益健康，因此必須購買可隨身攜帶的瓶裝水。一般人認為自來水的既不天然也不質純，更別說是味道甘美或可以充沛體力了……
我打了通陌生拜訪電話，邀請麥可•馬夏（Michael Mascha）在紐約市和我共進午餐。馬夏是一個礦泉水專家，也是瓶裝水達人。十年前，馬夏的醫生強制他戒酒，於是馬夏開始尋找其他飲料。他專心研究瓶裝水，並架設「瓶裝水鑑賞家」網站（Bottle water connoisseur）。馬夏寫了一本《優質水》（Fine Water :A Connoisseur's Guide to the World's Most Distinctive Bottled Waters），介紹全球各地的頂級瓶裝水。我特地買了一本來看，而且參考書中的指點，買了見面禮送他。
見面當天晴空萬里，我決定與礦泉水達人在四十二街的曼哈頓布萊恩公園（Manhattan's Bryant Park）野餐。馬夏是住在德州的奧地利人，不知道這座公園與水有極密切的關聯。約一百六十年前，紐約市在威徹斯特郡（Westchaster）築水壩攔截克羅頓河水（Croton River），然後以水管將清水送往四十一英里遠處，也就是現在的中央公園。現在的四十二街當時是放牧用的河岸地，市政府在此建起一座五十英尺高、二十五英尺厚的水壩，外牆彩繪埃及風格圖案，形成一個占地四英畝的水庫。水庫的西方原本是一座製陶廠，當時被收回改為水庫廣場（Reservoir Square），並於一八八四年改名為布萊恩公園，以紀念名詩人威廉•庫倫•布萊恩（Willam Cullen Bryant）。
水庫的水壩在一八九○年代拆除，以修築通往紐約市立圖書館（New York Public Library）的道路。我們野餐的地點在布萊恩公園的南緣，原本是俯瞰水庫的絕佳地點，但現在只能看見宏偉的市立圖書館。布萊恩公園經過長時間廢置，後來市政府加以整理，現在已成為曼哈頓最佳野餐地。
與馬夏見面之前，我下了一番準備工夫。我仔細研究他的著作《優質水》，選取若干品牌做為樣本。然後我打電話給數家商店，詢問是否販售這些品牌，結果沒有一家商店有我所選的全部品牌。見面之前，我跑了三家商店才買齊七款瓶裝水。買這些瓶裝水的時候，我覺得自己很傻（原因我稍後再說）。但是我也覺得很興奮，或許是因為這些瓶裝水都是在高檔食品店販售，或許是因為這些瓶子的造型和色彩都很特殊。
※泉水與井水
我帶著幾份三明治和一盒餅乾，在布萊恩草坪邊的一張野餐桌旁等候。一點整，瓶裝水達人出現了。握手寒暄後，我迫不及待地展示帶來的礦泉水：挪威的沃斯（Voss），克羅埃西亞的甲納（Jana），德國的迪洛斯汀（Gerolsteiner），取自紐芬蘭外海的冰山（Iceberg），威爾斯的提藍特（Ty Nant），義大利的山佛斯堤諾（Sanfaustino），阿肯色州的山泉水（Moutain Valley Spring），以及我用白紙包裹住的神祕塑膠瓶。八瓶礦泉水、布餐巾、酒杯，我對自己的擺設有一點點驕傲。因為周圍野餐的民眾，都只有一瓶公園販售亭買來的波蘭泉水或斐濟水（週遭上百個人手中的水瓶，沒有一個是可重複使用的，附近也沒有資源回收桶）。我問馬夏，我的擺設是否特殊。他聳聳肩說：「我已經習慣了，一次品嚐十至十五種瓶裝水是常事。」
「品嚐的時候，先從PH質中性、礦物質含量低的開始，逐步升至礦物質含量較高的礦泉水。」接下來的兩個小時，馬夏循這個步驟逐一品嚐、討論各個礦泉水的PH質、礦物質含量以及氣泡的大小。「山佛斯堤諾，」他從綠色瓶子倒出礦泉水，作為我們頭一個品嚐的美泉：「含有中性礦物質以及小氣泡，還含有稀有的天然碳酸鹽，喝起來有異樣的感覺。」
我啜了一口：「的確。」我感覺到氣泡。馬夏曾在他的書中提到，好的礦泉水中氣泡分布均勻。於是我問他：「你如何測量氣泡之間的距離？有人曾實際測量嗎？」
礦泉水達人同情似地看著我說：「這可不是科學研究。」然後他迅速地轉換話題：「這種礦泉水含有鈣（屬於硬水），有益身體健康。」
「我明白了。」我說。這瓶礦泉水的三張標籤，提及含鈣特性不下十處。我喜歡山佛斯堤諾的口味，但我說不出箇中道理，只知道它比自來水香甜。馬夏不想代我找出適切的形容詞，他喜歡就事論事。他在自己的書中，也刻意避免使用品酒詞彙形容礦泉水在他口中的感覺。
馬夏以礦泉水的外觀（瓶子和標籤）及礦泉水本身的「故事」（它的歷史淵源和文化背景），構成他對於某品牌礦泉水的印象。馬夏判別的重點為：某品牌的礦泉水是天然品（直接由泉源裝瓶），或是商品（經過處理的自來水，如阿奎芬納〔Aquafina〕和達薩尼〔Dasani〕）？馬夏認為，以自來水為原料的商品是瓶裝水界的敗類：「大多數美國人，不知道也不介意他們飲用的瓶裝水其實是自來水，因為他們沉迷於科技。相對地，歐洲人重視飲食，喜歡飲用漂亮瓶子裝的高價名牌礦泉水。」
馬夏知道，瓶裝水廠商多年來努力提昇形象，但他認為做得還不夠：「我很失望，我一再告訴他們：『請一個設計師，建立自己的品牌』」，他不喜歡波蘭泉水的薄瓶子，因為顯得很廉價。他認為波蘭泉水的銷路暢旺，是因為它的競爭對手都是自城市取水的廠商，水質不怎麼樣。
事實上，波蘭泉水的泉源就像歐洲名牌礦泉水一樣，也有深厚的歷史淵源。約在一八四○年代，一個患有腎結石的農夫，飲用波蘭鎮自家後院的泉水而痊癒。沒多久，他家的泉水就以陶甕裝船運往波士頓，或用馬車運往西部。然後，泉源附近的山頂上興建了一棟旅館，接待前來洗蒸汽浴和其他洗浴療法的顧客。
時光流轉，環境變遷。由於氯的普遍使用，城市自來水的品質得以改善，飲用瓶裝水不再流行。一九九二年，雀巢公司併購了波蘭鎮這家瀕臨破產的泉水公司。於是短短幾年之內，波蘭鎮的泉水走出緬因州森林，進軍超市貨架。馬夏喜歡波蘭泉水的口感，但他不喜歡塑膠瓶，也不喜歡雀巢公司遊說食品暨藥物管理局（FDA）的方式。雀巢公司遊說食品暨藥物管理局，將掘井抽取的水歸類為泉水。馬夏認為，這種做法不誠實，並貶低真泉水的價值。
根據食品暨藥物管理局的規範，泉水是指由地下自然湧出地表的水。自水井抽取的水如果符合下列條件，也視為泉水；廠商必須證明，水井的水與湧泉相流通，從水井抽取的水與湧泉的成分完全相同，相流通的湧泉必須持續湧流。反對這個定義的人認為，從水井抽水是以幫浦從較寬廣的範圍取水，以致過濾不足，容易流存污染物。
※社會意義造就瓶裝水市場
這天我沒有帶沛綠雅礦泉水，一方面覺得它太通泛，一方面我認為馬夏不太喜歡這個品牌。他在書中寫了：沛綠雅礦泉水含有「過多硝酸納」（原因可能是肥料、動物排泄物、腐爛植物、貯水池污穢或受化糞池污染）。所以馬夏在純潔度這項只給沛綠雅三顆星（最高五顆星）。這天我也沒有帶波蘭泉水，因為我知道馬夏不喜歡它的塑膠瓶。但是我帶了取自阿拉斯加附近溫泉國家公園的「山泉水」，以代表美國產的礦泉水。馬夏似乎對這個品牌有好感：他喜歡它的綠色瓶子，它的歷史淵源、礦物質成分，並給予五顆星級的純潔度評等。
一九八八年，沛綠雅礦泉水在美國的年銷售量已達三億瓶，佔有八成的進口礦泉水市場。一九八九年，在美國的營業額高達一億一千萬美元。沛綠雅的電視廣告，從氣泡中衍生眾多歡樂，令人印象深刻。這些廣告讓美國消費者相信，他們也有能力享受奢侈品。這段期間，沛綠雅是全球知名度最高的礦泉水。人有旦夕禍福，礦泉水也一樣。一九九○年，北卡羅萊納州隨機檢測各種瓶裝水，顯示沛綠雅含有過量苯（苯有天然的，也有化學合成的，是一種致癌物。攝取過量會導致胃痛、昏沉、痙攣，甚至死亡。美國環保署規定，飲用水中的苯含量不得超過五ppb，但沛綠雅的苯含量介於十一ppb至十八ppb之間）。沛綠雅立即宣佈進行全球回收，銷售量跌入谷底。但一家公司的危機是另一家公司的轉機。飲料界巨擘雀巢出手收購沛綠雅，非沛綠雅牌的泉水銷售量上演噴出出行情。
很少人因為口渴，或不喜歡自來水的味道，或怕喝某種飲料會發胖，才飲用瓶裝水。現代消費者飲用沛綠雅、愛維養或佛圖礦泉水的主要原因，在於喝這些飲料是一種身分地位的表徵。瓶中的礦泉水不單是一種物質，而且具有社會意義。晚餐桌上點一瓶礦泉水，象徵品味高尚。消費者一旦形成這種觀念，即是走上不歸路。
※廣告成為戰場
二○○六年，四四%的美國瓶裝水都取用自來水，並標示為飲用水或純淨水。儘管跨國企業以高價和誤導消費者的方式行銷，他們的產品本質上仍然是自來水。可口可樂和百事可樂運用他們既有的蘇打飲料網絡，可以在靠近市場的工廠裝瓶。也就是說，上架的成本低於遠處運來的泉水。而且，百事可樂和可口可樂無須檢測泉水的品質，無須維持泉水的純度，也無須應付泉水地附近居民抗爭，又省下不少費用。為了與百事可樂和可口可樂競爭，其他瓶裝水廠必須力拼銷售量，也就是說必須支出更多廣告費。
二○○五年度，瓶裝飲用水在美國的廣告費支出為一億五千八百萬美元。如果你質疑瓶裝自來水的價格為什麼這麼貴，廣告費應該是答案之一。根據媒體報導，通常瓶裝水一項行銷活動的預算就是兩千萬美元。這些廣告的主要訴求對象為十五歲至三十四歲的女性，正是最容易受流行影響的族群。
雀巢公司認為，以消費者為行銷對象的手法威力不足，於是二○○二年以餐廳侍者為對象，推出「加水賺小費」行銷活動，並製作宣導光碟片。如果侍者能說服二十名原本喝自來水的顧客改喝瓶裝水，每個月將獲得一百美元以上的獎金。光碟片中還教導侍者不時為顧客加滿玻璃杯（雀巢公司進口的礦泉水有多種，包括沛綠雅、聖沛黎洛、礦翠〔Contrex〕、巴娜〔Acqua Panna〕），並教導侍者如何辨識每張餐桌的「主導者」，然後用激將法推銷礦泉水。侍者出身的餐廳顧問鮑伯•伯朗（Bob Brown）告訴《華爾街日報》（Wall Street Journal）的記者：「如果我對顧客說：『你們要多來幾瓶清涼的礦泉水嗎？』大多數顧客都會答應，因為這樣做很有面子。」
「侍者之復仇」網站上的佈告欄，有一位名叫達芬（Dollfinn）的網友說：「那些想讓朋友留下好印象的女顧客，最容易推銷。」礦泉水業者常建議餐廳，販售沒有在超商貨架陳列的礦泉水，以增加利潤。
※消費者是要糖吃的小孩
美國八九%的自來水符合甚至超越聯邦政府訂定的安全標準。盲目試飲活動的結果，自來水經常勝出知名品牌礦泉水。而且瓶裝飲用水的價格，為自來水的二百四十倍至一萬倍。因此，瓶裝水橫掃市場確實是一種奇特的社會現象，也是二十世紀和二十一世紀最成功的行銷傑作。但是，行銷作為為什麼能奏功？部分原因來自現代人的懶惰和缺乏耐心。而比起以往，現在人愈來愈經常在行動中同時飲食。
根據瓶罐回收協會的研究統計，一九六○年至一九七○年間，平均每個美國人每年購買兩百個至兩百五十個瓶瓶罐罐（絕大部分是蘇打飲料和啤酒），而且這些瓶罐大都可以重複使用。
現代的年輕人認為飲用水一定是裝在瓶子裡的，自來水不是用來喝的，飲水機是不衛生的同義詞。孩子們人手一瓶飲用水，但他們完全沒有洗淨瓶子再使用的觀念，也不認為丟棄瓶子不環保。
用飲水機喝水的人逐漸減少，樂於免費為顧客加滿水杯的餐廳也愈來愈少，販售瓶裝飲用水的店舖則愈來愈多。瓶罐回收協會指出：「隨著科技進步，一次性塑膠瓶大量生產，再加上廣告宣傳，重複使用瓶子的習慣已然消失。」
瓶裝水和iPod或行動電話一樣，可以手持而且是屬於個人的。班傑明•巴伯（Benjamin Barber）在他的著作《消耗》（Consumed:How）中指出，消費文化藉由滿足人們的自戀心理，使消費者認為，某種商品或某種品牌是絕對必要的。這種觀念使成人消費者變成要糖吃的小孩。我們口渴時走進商店買水喝，是自戀心理使然？還是需要精神上的慰藉？。
或許讀者認為我太喜歡說大道理，但我認為，購買瓶裝水飲用恰好中了商人的圈套。現在的消費者已習慣於以高價格購買成本低廉或一文不值的商品。譬如我們以前免費收看電視，現在卻必須支付有線電視費；以前使用便宜的電話座機，現在卻使用價格高昂的手機。消費者應該團結起來，抗爭品質不良或服務不良現象；但我們卻捨此而就彼，向大企業妥協。
《財經時報》（Financial Times）一九八五年有一篇報導指出：「購買瓶裝水飲用，表示除了自來水之外，自己具有選擇較優質商品的能力」。因為自來水可能品質有問題或不衛生。
※重點在於滿足優質消費的慾望
馬夏和我飲了六種礦泉水，但他並沒有太多評語。除了迪洛斯汀礦泉水（Gerolsteiner），我的心得也不多。迪洛斯汀的氣泡特大，略鹹，含有較多礦物質，我很喜歡。法律規定，礦泉水的礦物質含量不得低於百萬分之二百五十。葛迪洛斯汀礦泉水的礦物質含量高達兩千五百二十七，包括鈣、鎂、氯化物、氟化物、酸性碳酸鹽、錳、硝酸鹽、鉀、矽、鈉、鍶、硫酸鹽等。
我買來的那些泉水和井水都不特別美味。他們確實像一般瓶裝水和啤酒的廣告詞一樣──甘美、質純、提神。但質純的意義究竟是什麼？馬夏說：「我從來不曾使用這個詞彙，瓶裝水必然含有若干物質。」他倒了一杯礦物質含量為百萬分之二十二的沃斯（Voss）說：「這種水嚐起來像雨水一樣，最適合配日本壽司」。我對這個品牌的水沒有特別意見，只覺得它的瓶子很酷──瓶身像根筆直的管子，闊口，瓶蓋是灰色的。
我們把不想喝完的水，用來灌溉布萊恩公園的草坪。然後我倒了些許冰山水進馬夏的杯子，馬夏啜了一小口，說：「這是經典型的雨水」。冰山水的礦物質含量很低，馬夏不特別喜愛。冰山水取自冰雪壓縮而成的冰山層。這些冰雪有些是工業革命時代形成的，當時大城市的上空佈滿煤灰；有些冰雪是在一九五○年代形成的，當時大氣中含有若干原子彈測試造成的輻射性微粒。冰山水用大型器械挖取塊狀冰山，然後擊碎、溶解，裝在駁船的水箱內送進裝瓶廠。
或許是因為喝了太多水，馬夏似乎有點累了。是該品嚐神祕之水的時候了。我打開瓶蓋，在兩人的水杯各倒了一些。馬夏開玩笑地說：「你先嚐。」我先喝一口，馬夏也啜一口，點著頭說：「這是蒸餾水？」
「不是，但它經過數道處裡程序。」我等馬夏再喝一口，提供專業意見。
「不會是湛藍（Le Bleu）吧？湛藍經過三次蒸餾？」
「不是，」我說。馬夏似乎沒有興趣再嚐一口，也沒有興趣進一步討論這種水。我只好揭開謎底：「事實上，這瓶水是新加坡一家污水處理場的產品。他們將污水以極精細的方法過濾，再進行逆滲透，再用紫外線殺菌。他們稱這種水為新水（NEWater）。」
馬夏用怪異的眼神看著我。
「你覺得味道怎麼樣？」我問。
「我覺得有點噁心。」
「我覺得有點霉臭味。」我說出自己的感覺。馬夏聞聞自己的杯子，聳聳肩，然後聞聞我的杯子，但他聞不出霉味。「再喝一口。」我催促他。他堅決地搖搖頭。
「人們品嚐某種瓶裝水，然後用華麗的詞彙讚美。」馬夏說：「但是一個星期後他們再飲用同一品牌的水，卻發現滋味全然不同。品水和品酒一樣，每一次的感受都不同。」他並且認為，人們品嚐水的時候依據眾多線索，因此產品的履歷非常重要。馬夏不了解新加坡「新水」的產製過程，所以對於這個品牌沒有較具體的看法。於是我給他更多資訊──新加坡以一比九十九的比例，混合污水與乾淨的水，經過處理後供應市民日常所需。我的一位朋友最近前往這家工廠參觀訪問，獲贈這瓶樣品水，然後轉送給我。馬夏獲知這些資訊後，仍然認為新水不是值得讚美的瓶裝水。
「別鬧了，」我幾乎吼起來。產製新水的背後因素包括科技、心理與政治。這種水來自一個非常重視秩序的國家。幾乎每一個新加坡國民都不闖紅燈、不隨地吐痰，甚至便後必沖馬桶。我認為馬夏喜歡高貴的產品，譬如碧凌礦泉水（Bling）──裝在斯伐洛克（Swarovski）水晶瓶裡，瓶蓋用的是軟木塞。四分之三公升碧凌礦泉水在商店的售價是四十美元，在夜店的售價高達九十美元。
「碧凌礦泉水非常有意思，」馬夏稱許地說：「它採自田納西州英吉利山（English Moutain）的山泉水。但最重要的是它使用的瓶子，表示高級的水值得用頂級水晶瓶裝盛。在邁阿密、拉斯維加斯、洛杉磯，飲用碧凌礦泉水是一種身分地位的象徵。如果如在夜店點一瓶碧凌，幼齒美眉將對你刮目相看。」馬夏認為碧凌礦泉水異常尊貴，卻不認為與百萬新加坡市民息息相關的新水，有任何特殊意義。
我投降。馬夏和我道不同不相為謀。
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