【書摘】
‧超越完美的投資直覺
一九九○年，哈瑞‧馬可維茲（Harry Markowitz）由於在最佳資產配置問題上的突破性研究，獲頒諾貝爾經濟學獎。他所處理的問題，是每個為退休預作儲蓄或經常進出股票市場的人，多少都會遇到的投資問題。
假設你正考慮投資幾個投資標的。為了降低風險，你必須把蛋放在不同的籃子裡。但你該如何分配自己的投資呢？馬可維茲證明有一種計算最佳投資組合的方法，不但能極大化投資報酬，還可極小化投資風險。我們也許會認為，馬可維茲規畫自己的退休財務計畫時，一定也會使用這個為他贏得諾貝爾獎的投資組合計算法。不過，事實並非如此。相反地，他所採用的，是名為「1/N規則」的簡單捷思：請將你的資金平均分配至Ｎ個投資標的。
一般人也直覺地依賴同樣的法則，因而傾向於平均投資。事實上，在相關的研究裡，大約半數受試者會依循這種投資方法。只選擇兩種投資目標的受試者，會在每個目標上投入相同的金額。不過，大多數受試者都會選擇三至四種投資標的，同時也會在每個標的上投入相同的金額。這種直覺難道不會太過天真而愚蠢嗎？換個角度來看，和1/N規則比較起來，最佳投資組合的效益到底高出多少？
最近的一個研究，比較了十幾種最佳投資組合（包括馬可維茲提出的組合）和1/N規則，在七項資產配置問題上的表現。這些問題裡的投資標的多半是股票組合。其中一個問題必須將資金分配至十個標準普爾五百指數投資組合，另一個問題則得將資金分配到十個美國道瓊工業指數投資組合。研究結果顯示，沒有任何一個最佳投資策略能夠擊敗1/N規則。和複雜的投資組合比較起來，1/N規則較常獲得更多投資效益。
為了了解較少的資訊和計算為何能產生較大的效益，我們必須明白，複雜的策略往往以既有資料（例如，道瓊工業指數過去的表現）作為其評估基礎。這些資料可大致分為兩類：有利於預測未來的資訊，以及錯誤或沒有意義的資訊。因為未來屬於未知的領域，所以我們不可能區分這兩類資訊，因而導致我們不得不將錯誤或沒有意義的資訊，也納入複雜策略的計算裡。
1/N規則的表現，並不絕對優於最佳投資組合。假如能夠分析長期累積的資料，最佳投資組合的表現將可達到巔峰。舉例來說，假設某人想將資產配置到五十個投資標的，這些複雜的投資組合只需五百年的時間，即可打敗1/N規則。相反地，簡單的1/N規則忽略有關過去的所有資訊，這種傾向使其免於錯誤資料的危害。換句話說，1/N規則藉由平均投資各項標的，來實踐分散投資的理念。
‧名稱辨識vs.專家意見
請教知名的投資顧問，是否可讓你選出只漲不跌的股票？或是乾脆省下諮詢和管理費用，在分散投資的前提下自己操作股票，比較容易致富？專業理財顧問不時警告投資大眾：千萬不可依賴個人直覺，絕對不可擅自挑選股票，唯有遵循投資專家的指示和統計軟體的建議，才有可能在股市裡獲利。真的是這樣嗎？
二○○○年時，投資雜誌《資本》（Capital）舉辦了一場股票大賽。超過一萬位參賽者（包括該雜誌主編），紛紛寄出自己設計的投資組合。該雜誌主編親自訂定下列規則：參賽者必須在為時六個星期的比賽期間，於五十檔國際性網路股中，購買、持有或賣出股票，並由獲利最多的參賽者贏得比賽。許多參賽者努力蒐集這些股票的相關資訊或內線消息，其他參賽者則使用先進的電腦，挑選最佳的投資組合。但在眾多投資組合裡，有一個投資組合特別引人注目。
這個投資組合摒棄專家知識或精巧的軟體，反倒以集體無知為基礎，而其設計者就是經濟學家安卓亞‧奧特曼（Andreas Ortmann）和我。我們想要調查的對象，是對股票一知半解，且未曾聽過太多參賽股票的一般人。我們在柏林街頭訪問了一百位路人，其中男女各占一半。受訪者必須回答自己認得哪些參賽股票的名字。而我們設計的投資組合，就是由前十檔最多受訪者曾經聽過的股票所組成的。我們決定在比賽期間長期持有這個投資組合。換句話說，我們對這個投資組合中的持股比例不做任何修正。
很不幸地，我們剛好遇上股市低潮。不過，我們根據集體無知所設計的投資組合，仍然逆勢上漲了百分之二點五。《資本》提供其主編的投資組合表現，作為對照的標準。這位主編對股市的了解遠超過一百位路人，但他的投資組合卻下跌了百分之十八點五。除此之外，我們的投資組合報酬率，也勝過其他百分之八十八的參賽組合，並超越《資本》所預測的許多指數。我們還設計了一個用以對照的投資組合，這個對照組合是由前十檔最少受訪者聽過的股票所組成的，而其表現幾乎和《資本》主編的投資組合一樣糟糕。
在另一個實驗裡，我們不但得到相同的結果，也針對性別差異進行分析。有趣的是，女性受訪者認得的股票較少，但基於她們對股票的認識而設計出來的投資組合的表現，卻比根據男性受訪者對股票的認識而設計出來的投資組合來得好。這個發現和更早之前的研究不謀而合。後者顯示，女性受訪者對自己的投資知識比較沒有信心，但她們依據直覺投資所獲得的報酬卻較為豐厚。
在這兩個研究裡，部分無知都比廣泛知識更為有利。但這是否有如投資顧問所言，只是一時好運罷了？正如這世上沒有萬無一失的投資策略，名稱辨識法則也不保證有用。不過，我們所進行的一系列實驗則顯示，名稱辨識法則的表現，和投資專家、藍籌股基金，以及股票市場不相上下。你也許會問，我對集體無知的信心，是否強到足夠讓我自掏腰包投資？我的確曾這麼做過。我曾在以集體無知為基礎所選出的股票組合上，投資了五萬美元。半年後，這個投資組合足足上漲了百分之四十七，其表現比股票市場和由投資專家管理的共同基金更為耀眼。
一般人的集體無知，怎麼可能比得上知名專家的深奧知識？富達集團麥哲倫基金（Fidelity's Magellan Fund）的傳奇經理人彼得‧林區（Peter Lynch），即曾如此建議投資大眾：只投資你曾聽過的標的。
人們經常依賴諸如「只購買你曾聽過名字的產品」等簡單法則。這種法則只對所知有限的人（例如，只聽過某些而非所有股票名字的人）有用，但卻不適用於股市專家（例如，《資本》的主編）。單是美國一地的投資顧問，即可藉著教導大眾如何操作市場，每年收取總數高達一千億美元的顧問費用。但我們卻很少看到任何證據顯示，投資顧問的正確預測率確實高於機率。相反地，百分之七十的共同基金，每年的表現都不如股市消長。而其餘的百分之三十，也未能年年超越股市變化。
即使如此，大眾投資人、公司企業和政府機關等，仍然每年付給華爾街顧問數十億美金，期待後者能為他們回答下列這個大哉問：「股市將會如何變化？」正如家財萬貫的投資大師華倫‧巴菲特（Warren Buffett）所言，股市預測專家的唯一價值，就是讓算命師看來沒那麼糟糕。
‧品牌的力量
經常閱讀報章雜誌或觀賞電視的人，都知道大部分廣告都不帶有商品告知的功能。舉例來說，毀譽參半的班尼頓（Benetton）系列廣告，只以聳動的影像（例如倒臥在血泊中的屍體，和垂死的愛滋病病人等）搭配其品牌名稱。為什麼有些企業願意將錢花在這種廣告上？答案不外乎是為了提升品牌的可見度和辨識度。這是極為重要的行銷策略，因為消費者極為依賴辨識捷思。
班尼頓廣告的幕後推手兼設計師奧里耶洛‧托斯卡尼（Oliviero Toscani）即指出，他所創造的廣告，已經讓班尼頓超越香奈兒，成為全世界最廣為人知的五個品牌之一，同時也讓班尼頓的銷售額足足增加了十倍。假如人們的消費行為並不依賴品牌名稱辨識，不具商品告知功能的廣告不但毫無用武之地，也會成為過時的行銷策略。
品牌名稱辨識效應也適用在食物上。在某個實驗裡，受試者必須在三種花生醬裡選出一種。在預試中，某個品牌被評為最美味的花生醬。而在盲檢試驗裡，受試者正確地挑選出這個品牌的機率也高達百分之五十九（比隨機猜測的百分之三十三正確率還高上許多）。
當另一組受試者進行實驗時，研究人員在花生醬罐子外貼上標籤，其中一個標籤來自知名的全國性品牌。這個品牌極為重視廣告，而所有的受試者也都認得這個品牌。不過，受試者從未聽過另外兩個品牌。然後，研究人員將被評為最美味的花生醬，裝進貼有陌生品牌的罐子之一。在這種情況下，是否仍有一樣多的受試者能夠挑出最美味的花生醬？答案是否定的。
這一次，百分之七十三的受試者選擇貼有知名品牌標籤的次級花生醬，而只有百分之二十的受試者挑出品質最好的花生醬。換句話說，名稱辨識的影響力，比味覺印象來得更大。
第二次試吃時，研究人員在三個罐子裡裝進相同的花生醬，並在罐子外分別貼上知名和陌生品牌的標籤。這個實驗的結果幾乎一模一樣，仍有百分之七十五的受試者選擇貼有知名品牌標籤的花生醬，即使其內容物和其他兩罐花生醬完全相同。
除此以外，就算貼有知名品牌標籤的花生醬售價，高於其他兩罐花生醬，也不會造成太大改變。如此看來，和辨識捷思比較起來，味覺印象和價格因素的影響力真是微乎其微。
當企業先提升產品品質，之後再經由口碑或媒體的宣傳，而增加產品的知名度和辨識度時，依賴品牌名稱辨識的消費行為便有其道理。然而，不具商品告知功能的廣告卻試圖投機取巧。許多企業在媒體宣傳上撒下大筆鈔票，以便直接提升其品牌知名度。五花八門的廣告，必須為了取得消費者有限的辨識記憶空間而競爭，但這很可能會排擠或妨礙任何改善產品的嘗試。在這種情形下，產品品質和媒體可見度之間，可能沒有任何關聯。 當消費者只能憑藉標籤來判斷商品優劣時，品牌名稱辨識和品牌聲望便取代了真正的商品偏好，而成為選擇商品的唯一準據。
許多啤酒愛好者都有個人偏好的品牌，而且往往主張這些品牌的啤酒嘗起來遠勝其他啤酒。他們堅稱這些啤酒的香味比較濃郁、口感比較滑順、味道較不苦澀，而且氣泡濃度恰到好處。一些消費者理論將這些偏好視為理所當然，並假設商品種類越多，消費者也越容易發現符合其喜好的商品。但各種盲檢試吃實驗卻顯示，消費者並不能認出他們偏好的商品。
在某個實驗裡，三百多位隨機遴選出來的美國啤酒消費者（每個星期至少喝三次啤酒），必須試飲五種全國和地方品牌啤酒。當啤酒瓶上仍貼著品牌標籤時，這些受試者紛紛給予自己喜愛的品牌較高的評價。但當標籤被撕下來之後，竟然沒有任何一組受試者能在這種盲檢條件下，繼續賦予自己最愛的品牌較高的評價！
假如消費者只能藉著品牌名稱來分辨不同商品之間的差異，那麼主張選擇越多越好的假設，在經濟學上就沒什麼證據可言。花大錢購買我們有限的認知記憶空間的企業，其實早就明白這個道理。同樣地，政治人物也只宣傳他們的名字和臉孔，而非其政見。大學、名人，甚至地小人稀的國家，更假設如果人們不認得他們，便不會對他們產生好感。而在最極端的例子裡，可見度就成了唯一的目標。抗拒名稱辨識的魔力
辨識捷思是否有用，必須由辨識和評估這兩個因素來決定。第一個因素判斷我們是否認得某個選項，並決定能否採用辨識捷思。第二個因素判斷我們是否應該依賴辨識的結果，並評估是否該在目前的問題脈絡裡，使用辨識捷思。
‧我的牛排在哪裡？
沒有任何音樂廳的節目表能夠一直忽視辨識的重要性。人們喜歡反覆聆聽相同的音樂，因此《茶花女》（La Traviata）才會歷久不衰，而不知名的歌劇也才會乏人問津。這種念舊的偏好，有時會和嘗試新事物的喜好互相衝突。二○○三年時，指揮家賽門‧拉圖爵士（Sir Simon Rattle）率領柏林愛樂至美國巡迴演出。當時的柏林愛樂堪稱全世界最優秀的管弦樂團。他們在紐約演奏的曲目是德布西（Debussy）的《海》（La Mer）。許多人未曾聽過這首曲子。拉圖如此表示：
當我們在紐約演奏德布西的《海》時，半數觀眾雙手環抱且一副不悅地坐在台下。他們想要吃的是牛排，但我們端上來的卻是陌生的食物。另一半觀眾認真地豎起耳朵，但其他人卻從頭到尾坐立難安。「我的牛排在哪裡？」他們暗忖。為了取悅觀眾的品味，而放棄自己的堅持，將會是個錯誤。○20
在這個例子裡，觀眾不信任全世界最頂尖指揮家之一的音樂鑑賞力，而只追隨「我們沒聽過，所以不喜歡」的直覺。光靠自己的名聲就能讓音樂廳座無虛席的拉圖，尚可忽視觀眾有限的音樂辨識能力。但力爭上游的小牌音樂家和樂團，可就沒有這種本錢。
我們能以更睿智的方法，來克服人們對陌生事物的排斥感。十八世紀法國經濟學家兼政治家杜爾哥（Turgot, 1727-1781），是一位提倡改革的人士。根據傳說，他想將馬鈴薯引進至法國，但農民不斷抵制這種陌生的食物，直到他想出一個聰明的辦法來。他規定只有國營實驗農場才能種植馬鈴薯。不出多久，農民群起抗議，並要求在自家農地種植馬鈴薯的權利。在這個例子裡，「別人有的，我也要有」這種社會競爭動機，戰勝了人們對陌生事物的排斥感。如此看來，我們有許多方法能夠克服人們對熟悉事物的偏好。像拉圖一樣知名的指揮家，能夠偶爾忽略名稱辨識的重要性，而像杜爾哥這般睿智的政治家，則能以嫉妒之心抵消人們對陌生事物的排斥感。
即使如此，在大部分情況下，「跟著感覺走」的直覺感受仍是有用的人生指引。我們是否能夠有效地運用這種直覺感受，必須取決於辨識和評估這兩種心理歷程。辨識歷程決定某個簡單法則是否適用，而評估歷程則決定是否應該使用這個法則。辨識捷思的確有效時，人們往往也能根據自己的直覺，採用這種法則，而從個人無知衍生出來的集體智慧，甚至還能超越專家的知識。
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