五百年歷史的老店為何能永續經營維持現代面貌？逐漸被潮流所逐出的傳統企業要如何突破重圍？地方產業是否能走出地域性觀光業宿命迎向世界？市場變動為企業帶來的是侷限還是機會？

　本書透過九大品牌故事，從找出品牌概念、確立產品定位開始，設計師與這些企業一路從對彼此充滿期待、歷經磨合階段，最後建立起深厚的信任合作關係，深度揭露了企業如何與設計師合作，應用設計來提升企業力及品牌精神的經驗。書中以該企業成功的商品做為設計解剖實例，同時訪問專責的設計師及企業負責人、品牌經理人等人，透過這些成功經驗的對話，多方面地驗證了企業品牌策略裡商品開發不可缺的要素：「設計」的力量。

　其中重要的關鍵是設計師與企業首先要能認同彼此的專業、傾聽對方的理念，建立起對於該品牌的共識度，在這樣的共感基礎上，才能打造出真正符合品牌精神的視覺提案，傳遞出生命力的品牌，正是感動人心的力量。

【書摘】

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超越「虎屋」自身的設計：
虎屋株式會社×葛西薰

‧為了能夠親手接觸日式糕餅

　聽到虎屋這個名字時，想必大部分人都會浮現各種不同的聯想吧。歷史、傳統、氣派。以高級羊羹為招牌商品的「虎屋」。雖然「虎屋」似乎已成為老店的代名詞，但是應該有不少人對這個企業名稱，抱持著現代印象之感。

　在六本木大樓與表參道大樓開設的「TORAYA CAFÉ」，廣受大眾的歡迎，人氣鼎盛；再看看在東京市中心開設的「虎屋東京中城店」，以及誕生於御殿場的「虎屋工房」，皆能夠感受到在室町時代創業、擁有四百八十年歷史的企業，至今依舊不斷推陳出新，營造順應時代的新鮮氛圍。

　虎屋不僅挑戰開拓新領域，對於原本招牌商品的包裝、手提紙袋，都重新修正，轉化為更能彰顯虎屋典雅日式糕點的設計。

　擔任這項重責大任的就是SUN-AD株式會社的藝術總監葛西薰。

　「在從事創作時，我從未以『打造品牌』為目的，從未打算讓人一聽到名稱，立刻就能夠產生品牌聯想。雖然結果可能仍是在打造品牌，但是我是個平面設計師，所以我認為自己必須擔任掌控整體溝通的角色，統籌展示、包裝、廣告、店面外觀等事項。」

　葛西加入虎屋設計的團隊，是二○○三年TORAYA CAFÉ在六本木大樓開設之時。

　「我參與時，負責餐點設計的長尾智子小姐以及店面設計的建築師武松幸治先生，都已大致確定了店面外觀、提供的糕點形式、瓶裝的紅豆醬等事項，只剩包裝等事項尚未決定。在這個時候，我才以平面設計師身分參與這項工作。當然，我知道虎屋；不過老實說，我並不『熟悉』。」

　面對擁有創業四百八十年歷史的虎屋，葛西深感責任重大。可是，這次企劃並非設計老店本體，而是營造全新風格的店面。因此葛西認為或許可以放手一搏。

　首先是針對TORAYA CAFÉ的命名、色彩與店標形式進行提案。

　店名TORAYA CAFÉ在決定之前，曾有Salon de the般的法式風格名稱，候補名單中還有片假名風格的名稱。

　「連長尾小姐都一同參與命名討論，最後在眾人意見交換之間，我們發現光是聽到『虎屋要開咖啡店了』，就已經讓人覺得十分新鮮有趣了；所以決定以最單純的想法，就採用『虎屋咖啡』這個名稱。」

　虎屋這個名稱，擁有令人聯想到安心感與高品質的力量。所以，只要令人腦中浮現「原來是那個虎屋啊……」，所有事情就都好辦。但是，對於這個店名，公司內部的反應並不是非常正面。對於與原本的店面印象完全迥異的新店，很多員工反應「不希望放入虎屋這個名稱」。

　可是，對於葛西設計的英文名稱「TORAYA」以及店標，倒是令資深員工倍感親切熟悉，非常容易就接受了。在虎屋任職三十八年的伊藤郁說道，

　「看著葛西先生設計完成的店標，我一下子就接受了。我總是以從前的虎屋在作考量，導致思考僵化。現在，我才知道原來可以這樣轉變思考模式」。

　葛西製作的店標，目的是營造出似乎是從以前就已存在的印象。他總計提出五款搭配主色調的提案。最後採用了葛西最強力推薦的提案。

　「雖然說是新店，可以不受束縛；但是，這家店肩負著幾百年的傳統，所以必須審慎策劃。因為這個品牌早已存在，所以不能予人『全新開張』的印象，而是長久以來便已坐鎮於此的感覺」。

　葛西導引出虎屋的新面貌，希望顧客看到店面時，會驚異「自己竟然不知道虎屋有這樣的店面」。

　因TORAYA CAFÉ的企劃合作，虎屋正式任命葛西為創意總監。除了負責監督直營店相關平面設計之外，同時還著手翻新品牌的設計。

　「在『虎屋』提出這項任命案時，我覺得自己既不了解日本，也不了解糕點，完全不懂自己究竟能做些什麼，只是深感責任重大。不過，身為設計師，如果能促使客戶接受並認同自己注意到的觀點，這項企劃就有參與的價值，所以我接受了委託」。」

　除了招牌商品竹葉包羊羹之外，虎屋委託葛西重新檢討商品包裝、禮盒、商品型錄、展示等。針對這些委託，葛西提出建議案。

　「在翻新之前，我希望能夠先仔細體察現行的設計，再進行統整。」

　例如商品背面說明的字體、標示等用字遣詞凌亂無章，完全未經統一。

　「我想，虎屋長期以來未曾統一，必定有其緣由。如果僅止於細節，還易解決；但是整體而言，我完全看不出貫穿其中的條理所在。所以首先必須進行細節的整理歸納，再著手改造更新，否則工作將會非常棘手。我打算放慢腳步，不求速戰速決。」

　虎屋商品數目約三千項，每年誕生五至六項新商品。此外，還有禮盒與節慶祝賀文字等；光是禮盒就有三十多種。因此，葛西與SUN-AD工作人員先進行虎屋所有商品的探索。

　「首先製作獨家圖示表，統整禮盒、包裝、節慶祝賀文字、包裝紙等商品相關事項。然後店鋪以總店為中心，加上直營店、百貨專櫃等。我們先從『知道』起步。不過，即使到了現在，我們仍舊有不知道的事情。等到終於看出端倪，整體概念能夠自然地浮現腦海時，我們已經花費三年的時間了。」

　虎屋方面則策劃長期計畫表，例如第一年是更新季節羊羹，第二年則是包餡糕點類。根據這項計畫表，葛西與工作人員提案各種商品類的整體形象創意，目前大約已經進行八成。

　「我們的目的不在於改變，反而是希望客人能在不經意之處察覺改變，我們不求立即速效。我不希望將改變當作中心思想，因為我所參與的部分，在這間老店數百年的歷史當中，只屬於現在的階段。虎屋的顧客幾乎都是維持數十年的忠實客戶。所以，我不希望讓虎屋寶貴的顧客感到失望。但是，另一方面，仍有從未接觸過虎屋的人，我有責任提供他們得以接觸的契機。因此，我才認為不能急就章。畢竟對年輕人來說，虎屋的價格並不便宜；不過即使是看似高不可攀的商品，只要讓年輕人存有在特別日子挑選虎屋禮品的想法，有朝一日，虎屋也能成為具有親民感的品牌。因此，我希望能夠以長期時間換取成果。」

　除了平面設計部分的更新之外，同時並行的是在二○○七年開幕的「虎屋東京中城店」。在企劃正式著手之前，參與企劃立案的堂本彩樹說道，

　「計畫宣布時，正逢中城這個街區成為二十一世紀的焦點所在，搭上這股潮流，很適合在此處開店。但是地點距離赤坂本店只有咫尺之遙，步行可及。所以我先向葛西先生詢問應該從何處著手。」

　核心主題已經先行決定，那就是「以日式糕點宣揚日本文化」。為了達成目的，店鋪製作方針在經過幾番討論之後，決定設置寬廣的畫廊空間，以便定期舉行日式糕點的相關展示。

　「總店內有『虎屋文庫』的展示會場，展示主軸是糕點。中城店則以日式糕點發展軌跡中所使用的器物和陳設等周邊設備為焦點。」

　可是，葛西認為如此一來，店鋪目的反而難以釐清。

　「我不厭其煩地探索確認赤坂本店和京都的一條店、TORAYA CAFÉ，以及開店準備中的虎屋、工房之間的定位。以印象而言，我個人認為赤坂本店是日本的虎屋，中城店則是世界的虎屋。中城店旁要蓋大飯店，而且這裡是經濟重鎮，外國人將紛紛聚集前來。所以，這裡不僅是日本人眼中的日本，還提供外國人在造訪之際，得以體會到的日本風情。我希望能以此為中心思想，展現立足世界的虎屋。」

　赤坂本店是為了已經熟悉虎屋的日本人而存在。中城店則是為了外國人或年輕人，以及尚未體驗日式糕點魅力的人而存在。這項目的得以實踐，建築家內藤廣居功甚偉。

　「內藤先生總是說道：『虎屋是如假包換的老店；因此，所有事物也必須是貨真價實』。例如中城店內裝潢所使用的白磁磚塊，能夠使用一百年以上，耐久堅固。即使是牆壁質感也堅持使用合適建材，絕不妥協。多虧內藤先生的這一番話，讓我在思考虎屋的本質如何置換成設計、苦惱如何具體化時，得以茅塞頓開。我很厭煩設計師常易被誤認為只是一昧追求新事物和新潮流；可是我從未見過未來，我怎麼可能知道下一秒會發生什麼事。（笑）反而是已經存在的美好事物，永遠不會老舊，永遠都是嶄新的。」

　大門簾上的鐶虎商標與白磁磚塊同為中城店特色；這個鐶虎商標為葛西思想定下最佳註解。

　「我原本中意跳躍的虎，但是虎屋的員工都一面倒地支持鐶虎。鐶虎幾乎等同是一種紋徽，容易令人覺得古老、不夠誇張顯眼，但是並非如此，這是我錯誤的認知，美好事物即使擁有漫長歷史，仍舊可以是新穎的。」

　真金不怕火煉，這就是虎屋。

　「虎屋的羊羹，光是基本材料就不同於其他羊羹，所以我希望設計也能追隨這項原則。包裝真金，設計當然也得足以和真金匹配，過與不及都不對。在拆開包裝、打開盒蓋、主角羊羹現身登場等一連串過程中，絕不疏漏任何累贅或必備的事項，我認為這就是設計的關鍵；如此一來，設計成品才能迎合男女老幼，無論是爺爺或孫子都能接受。」

　輪島的桐本木工所製作的漆器，例如個人取用時的盤、碗等，藉著中城店開幕之際，重新設計。這些碗盤目前也在赤坂本店內設置的茶室「虎屋菓寮」使用。

　中城店肩負著成為另一間總店的任務，這些正是任務達成的成果。

　有別於立足於過去傳統的赤坂本店，中城店為二十一世紀人類創造嶄新價值與未來雛型，並且以吸收新知為最大目的。

　「現在的虎屋前方還是虎屋。這是虎屋自己拋向遠方未來的皮球，自己得設法追趕超越。這是很了不起的想法；而在中城店後方的皮球則是虎屋或工房，這是屬於過去，或說是傳統，但也是無比珍貴。距離越遙遠越浪漫，所以同時在前後方為自己製造距離。內藤先生常說：『創造當下，絕不能只著眼於現在，必須以未來五十年或一百年為基準。』」

　只有放眼未來，才能確知現在。

　從「世界的虎屋」誕生的嶄新價值，正逐漸融入虎屋的傳統之中。

‧以「小店」為基準

　對葛西而言，統率虎屋株式會社的黑川光博社長也深具影響力。

　「虎屋之前曾經製作竹葉包羊羹的雜誌廣告。我們依照一般廣告製作方式，放入商標，附加商品的說明文章。我認為效果應該不錯，沒想到社長卻指出『既然已經有商品和虎屋了，還有必要加入商標嗎？』、『這是長久以來大眾所熟悉的商品，應該不需要任何隻字片語，商品本身就能自行傳達吧。』他的言論大膽卻正確；社長的工作不是僅管理公司即可，還必須放眼全球世界。總之，他非常瞭解公司和商品的定位，而且深知溝通的方法。」

　社長從不用高壓命令式的指摘，而是擷取在一般生活中，社長親身感受的實例，再加以說明。

　「社長簡潔俐落的掌控方式，彷彿在提醒我別操之過急。除了身為社長的想法之外，他還體察顧客心情，鉅細靡遺地周詳考慮所有細節。我甚至認為社長才是真正的製作人。因此這項企劃，我認為是和社長一同攜手完成的。」

　葛西表示，黑川社長並非只關注虎屋，他認真思考日式糕點對日本人來說究竟是什麼；社長認為這項任務，虎屋責無旁貸。

　虎屋工房就是實踐成果之一。工房的誕生契機源自於黑川社長的一番談話，「我希望提供日式糕點的原點，或可以說是我們希望回歸原點。」在虎屋工房內，顧客能夠透過剛出爐的日式糕點，悠然品嚐四季的自然風情，這裡是不計商業成本的設施。不過，工房並未進行任何廣告宣傳，這是虎屋希望先由當地居民慢慢體會，才能傳達工房的創設真義；等到懂得真正價值的人越來越多時，再逐步拓展。

　黑川社長面對社員時，絕不使用顧客或市場等字眼；他總是誠摯地以「賓客」尊稱。

　「從事設計時，我總是認為大眾傳播（mass communication）的說法是不正確的。因為沒有一位人物叫做大眾。單一個體聚集之後，才能成為大眾，所以傳達事物時，並非向大眾（mass）傳達，而是應該預設一個對象目標，以個人為基準，才能達成所傳達的目標。為了塑造單獨個體的印象，我先想像自己是顧客，才能夠發現設計的理由。因為我不可能得知他人腦袋中的想法，所以我首先參考自己，探詢自己的想法，再傳達自己的假設。雖然公司通常必須考量行銷戰略，但是表現方法完全是另外一回事，因為這是屬於個人和個人之間的溝通往來。社長常說，如果是一家小店面，即使只是個打招呼方式，店老闆一定也會非常在意吧。」

　葛西總是以小商店為預設基準，所以，對於黑川社長的態度，他深有同感。此外，黑川社長經常使用的「通俗」字眼，葛西也印象深刻。

　「我想這是意指即使手藝不靈巧，仍舊必須不氣餒地製作糕點吧。此外，想到虎屋傳統，總是容易聯想到高尚，或是日本風格、本質等等。當然這些是很重要的，但是日本的優點，在於或許能從平民娛樂的相聲或一般日常笑話中，擁有發現美感的力道。如果能夠加入這種幽默精神，我認為或許不錯。不是僅一昧高級化，而是取其優點，設法讓通俗同時並存。因為日式糕點總是圍繞在身邊，若能以美好型態呈現，讓人覺得能夠身為日本人，真是前世修來的福氣，就是一件功德。所以如何傳達這份屬於日本人的純樸喜悅，這是虎屋工房必須實踐創造的。」

　有位設計師的話語，深深印在葛西的心中。他是義大利的巨匠艾托雷‧索薩斯（Ettore Sottsass）。

　「他說，設計就是『想像這是贈送對方的禮物』。例如，挑選花朵時，想著對方『收到這些花時，不知道他是否會感到開心』；然後再思考『怎麼包裝，對方才會中意呢』；接著還得琢磨餽贈的時機，這就是設計。這段話令我深受感動。設計就是或許有一天，不僅是接受贈禮之人感覺開心，連贈禮的花朵也能感受快樂。我好像過度美化這個結論了。（笑）當我這麼想時，正好接受虎屋的工作委託，在工作過程中，對於這種設計想法，我深深覺得『正確無誤』。」

　公司的想法與設計緊密相連，然後落實成為設計。葛西透過這項虎屋的企劃，更深入認識設計最原始的功能。

　「如果是十年前，我接下這件委託工作，這些想法肯定不可能浮現。在累積歲月經驗之後，我終於開始體認舊事物的美好，以及什麼都不做的優點。（笑）設計就是襯托原有事物，而不是一昧展現自己的設計。在虎屋的日式糕點中，設計早已存在。不過，一直到最近我才瞭解原來那些都是設計。我和虎屋的相遇，實在是集結天時地利人和。」

　每道糕點的名稱都有緣由。展現方式錯誤，就無法傳達名稱的優點。設計是為了襯托名稱文字之美。此外，還有面對顧客的店員制服、態度；以及各種場合的應對話語等都是設計。

　「無論是看廣告、前往店面、接受店員應對、拆開羊羹包裝，我希望顧客看到的是『同樣的虎屋』。我希望糕點師傅精心製作的美味糕點，顧客能夠品嚐到真心原味。」

　這些想法都是為了讓虎屋永遠都是「虎屋」。為了傳達這個真意，鑽研的腳步永無休止。「門簾」的驚人之處就是從室町時代開始不斷傳達著未來訊息。

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