【書摘】
來不及理解的超級企業？
如果Google自滿於網路搜尋事業的成功，而只做網路搜尋的話，那它的故事就會變得很簡單。但是Google 追求所有形式的資訊，這使得故事變得更長，更複雜，也更有趣。
Google 最初創立時即懷抱著遠大的理想：他們想整合全世界的資訊。只有遠大的理想並不值得注意，因為這也是矽谷每一家小型新創公司的共同之處。讓Google與眾不同的地方是，從一九九八年成立之後的快速成長；而這個快速成長反過來為公司提供了資本、人才、技術和品牌知名度，使得Google創辦人希望整合全世界資訊的狂想，成為實際可行，可按部就班進行的工作項目。
二○○三年，公司成立不過五年，「google」這個流行的動詞，己經被美國方言協會正式承認。Google快速地成為一種普遍現象，這表示Google己經取得了掌握資訊的主動權。Google也在很多方面的拓展得到很大的進展，其進展之順利遠超乎我們觀察其發展細節或衝擊的能力。本書在探討Google如何成長和擴張，並了解早期技術上的決策如何讓公司進行無限制的拓展；同時從中了解Google對所有資訊的追求，如何為它帶來所向無敵的力量；最後更將剖析Google的力量如何影響每個人的一般興趣，不論其結果是好或壞。
‧在不同產業樹敵、結盟
Google 一．○版重點在搜尋網頁。Google 二．○版則很明顯地己經不再侷限於網頁。圖書、新聞和影像是Google 增加的三大類資訊，但卻讓它和圖書出版、報紙和電視娛樂等三個產業產生了衝突。
在其他產業中，Google有時候扮演密探的角色，有時候扮演每一個人的友善盟友。舉無線通訊業為例，二○○八年初，它手上擁有充沛的現金，有足夠的錢和Verizon、AT&T與其他廠商競爭，一起爭奪數十億美金的聯邦政府頻譜標案。Google最後投入四十七‧一億美金在它其實並不想要的頻譜標案上。（一位Google的經理稍後形容其團隊可能會贏得此標案的焦慮心理：「我們不停地按下瀏覽器上『重新整理』的按鍵，來查看是否有其他廠商提更高的標價，最後幸好還是其他廠商得標了。」） 自從Google決定主導並聯合多家企業組成聯盟，生產內裝Google 設計軟體的新手機之後，Google 也成為這個規模可觀且持續成長的領域的盟友。
Google的成長並不因自豪而停滯：當它在努力之後還無法取得新市場時，它便會投入大量資金購併擁有該市場的公司。知名的例子有：YouTube基本上主導了線上影音服務市場，而Google則在二○○六年投入十六‧五億美金予以購併。DoubleClick同樣主導了網頁上橫幅廣告（Banner）的網路市場，Google 也在二○○八年投入三十一億美金進行購併。
雖然Google全力擴展網頁搜尋以外的市場，不斷推出自己研究室開發的新服務，同時購併具備市場領導地位的其他公司， Google管理大部分事業的方法則維持和善純真的作法。Google的高層主管不會使用商業上常見的軍國主義修辭，例如不經修飾的野心、征服和統治等詞彙。相反地，他們只會談論平淡無味
的科學與工程議題，和提升大眾服務等振奮人心的想法。Google是十分幸運的，因為公司的興起剛好吻合了歷史上不可避免的機會。每一個歷史上的世紀，例如煤炭、鋼鐵和石油世紀，都藉著特定的原料來定義它歷史上的地位。在我們這個資訊的年代，Google 將成為這個世紀傑出的管理者。
‧意外的廣告收益
然而，對於歷史宿命的感覺是虛幻的，充其量只是人為的後見之明。Google的力量來自於它的財務基礎，而這卻來自一個意外的發現：公司成立兩年之後，搜尋結果網頁上的文字廣告竟產生了一筆豐厚的利潤。就連賴瑞．佩吉（Larry Page）和瑟吉．布林（Sergey Brin）這兩位創辦人（過去曾是史丹佛大學資訊科學系的同學），甚至其他任何人都未能預測這些不引人注意的廣告，竟可以成為公司事業的基礎，而且在七年內，就在二○○七年十一月初，投資人一齊將公司價值推向歷史新高點，公司市值達到二千二百五十億美金。
廣告帶給Google充沛的資本，但也使Google付出了代價。網路廣告的前景看好，帶領Google股價衝上歷史新高。但是當網路廣告營收的前景看淡時，投資人的興趣就冷卻消退了。在二○○七年第四季，Google 在付費廣告的點擊數量上擁有三○％的成長，但這樣的成長在二○○八年初就消失不見。當證據顯示二○○八年前兩個月廣告的點擊數衰退時，同時經濟前景烏雲密布，全球蕭條的預警出現。在二○○八年三月中Google 的廣告銷售出現困難，投資人馬上拋售持股，Google的股價由歷史高點的七百四十七美元下挫了四五％。接著，當Google在四月份宣佈第一季的廣告銷售依然強勁之後，其股價在當日即應聲上揚二○％。
由於廣告完全不在原先創辦人的商業計畫中，因此Google依賴文字廣告的程度變得更加明顯。當Google搜尋引擎第一次對外公開時，使用者注意到優異 的搜尋結果，但他們也注意這個服務完全沒有商業訊息。當時各種廣告提高競爭規模，竭盡所能吸引網路使用者注意力，而Google 卻將令人不悅的彈出式廣告（pop-up）、閃爍的橫幅廣告和其他不同形式的廣告排除在外。
‧一對一的效果，廣告商大為肯定
這些看似不吸引人的文字廣告，卻提供了廣告歷史上廣告商接觸目標客群成本效益最高的方式。這件事花了一段時間才被人注意到。在Google，使用者輸入搜尋關鍵字詞就等於提供使用者目前心裡想法的精確資訊，這就很容易推測他可能對什麼商品感興趣，因此，廣告商和接收端之間一對一的對應不僅可行，也非常簡單。這樣的作法改變了過去不論使用者想不想要，就直接廣播訊息給所有使用者這種沒有效率的做法，Google的廣告商非常高興。同時Google藉由設定拍賣系統，讓有興趣的廣告商可以競標使用者點選廣告之後所應該支付的價格，這種付費方式讓Google 也覺得滿意。
在二○○二年之前，Google的營收超過四億美金，之後成長更為迅速，二○○三年達到一百四十億美金，在二○○五年達到六十一億美金，在二○○七年更高達一百六十五億美金。淨利亦大幅成長，從二○○二年的一億美金成長至二○○七年的四十二億美金。
九九％的Google營收仍然來自這些簡單的文字廣告，許多廣告目前出現在Google合作廠商的網站網頁上，Google為這些會員企業放置廣告，並且對廣告營收進行抽成。這些廣告並不採用擾人的視覺花招，只需要某些文字，在合適的時間放在適當想法的使用者面前，奇蹟就發生了。
當Google建立其他合作網站時，它放寬了使用文字廣告的規則，允許廣告商在非Google網站上使用影像、橫幅和影音廣告。但在過去數年間Google 一直抗拒廣告商的壓力，避免在自有搜尋結果的網頁上更動文字格式。這個文字格式的廣告在Google的早期成長上貢獻良多，同時也變成了Google老員工的最愛。
然而，在二○○八年初期，Google開始一項實驗計畫，在它的搜尋結果網上放置影像廣告連結網址。它保證不會產生大量噪音，也不會以蠻橫的方式強迫使用者收看影像廣告。因為Google未收費，線上廣告並不會輪播，除非使用者點選廣告上附屬的加號，否則就是一般文字廣告。Google 表示，放置影像廣告必須符合文字廣告的相同標準：即不論形式，所有的廣告均必須直接與搜尋結果有關。「如果你搜尋高爾夫俱樂部，」梅爾解釋說，「你會收到高爾夫俱樂部的廣告，而不會收到你在球場上可能喝的百事可樂的橫幅廣告。」
Yahoo、微軟和其他Google小型對手公司裡的智囊團，花費數年的時間試圖取代Google的廣告放置原則，但所有人都失敗了。Google的每一則廣告都更能吸引使用者點選並產生營收，因此Yahoo在二○○六年六月和Google 締約，將自己的搜尋廣告業務委外由Google經營。如果這筆交易能通過反托拉斯的審議，在此四年合約的第一年將預期為Yahoo產生二億五千萬至四億五千萬的現金流量。Yahoo的執行長楊致遠表示，Yahoo對廣告委外寄予厚望，藉由Google的協助可強化Yahoo的「獨立搜尋業務」，並希望「透過強化我們的搜尋流量，產生財務上的收益。」
透過廣告產生的收益，提供 Google 充足的財力持續蒐集網頁，增加各種不同形式出版品的索引，包含新聞、圖書、學術期刊、街道地圖、衛星影像、企業財務資訊、專利和其他資訊等。Google也開始蒐集使用者的個人資訊。如果你願意，Google 會儲存你的照片、影片、電子郵件訊息、行事曆、文書處理文件、試算表、簡報檔案、我的最愛網頁書籤、線上討論群組、個人部落格、即時訊息聊天內容、社交網路訊息和股票投資組合等。幾乎所有個人的資訊都適合交給Google來整合管理，甚至連個人的醫療紀錄也包含在內，因此Google也己經在二○○八年五月推出Google Health。此外，Google也把觸角延伸至家庭中，只要你授權，在你個人電腦中的檔案也可以讓Google的軟體進行索引作業。
‧雄心壯志讓人毛骨悚然？
如果Google自滿於網路搜尋事業的成功，而只做網路搜尋的話，那它的故事就會變得很簡單。但是Google 追求所有形式的資訊，這使得故事變得更長，更複雜，也更有趣。然而這樣的雄心壯志，大部分都尚未經過仔細檢視。自一九九九年六月，當Google從兩家創投公司收到二千五百萬美金的融資，第一次發表新聞稿時，Google就立志「整合全世界的資訊，並讓這些資訊可隨時被取用」。自那時開始，Google即一直使用很謙卑的公司使命，沿用創辦人創立網站時倉促放在Google網站上的說明：「讓使用者可以更容易地找到網路上高品質的資訊。」 Google成立七個月之後，Google丟掉這個小鼻子小眼睛的目標，並以整合全世界資訊為最新目標，而這個遠大的雄心壯志也己經成為一項公開的紀錄。
Google高階主管也了解一旦公司更邁進這個終極目標一步，就會有更多人對單一公司控制這樣寶貴的資訊資產覺得不安。二○○六年，一位不知名的Google員工準備了一份PowerPoint簡報，其中包含了隨手記下的註解，表示Google僅蒐集了所想要資訊的五％。另一張投影片則語氣堅定地寫道：「我們計劃去……取得全世界的所有資訊，而不只是一部分。」這份簡報公布在Google 的內部網站上，但很明顯地其他人認為不只是如此，因此這份簡報很快就被移除了。
Google想要整合全世界資訊的想法，源自於創辦人在工程方面對於世界的看法，也來自他們在當資訊科學研究所研究生時的創作作品。一九九○年代初期，資訊科學技術試圖協助圖書館科學，利用電腦技術讓書裡的資訊可以進行搜尋。佩吉和布林也受到這些智力上的挑戰的吸引而投身其中。他們當時就讀於史丹佛大學的工程學院，而不是就讀於商學院研究所進行相關研究。
這三個人的工作關係十分密切，並形成對公司業務優先順序的共識。Google 的員工每天和經營團隊共同開會，從他們的觀察中，己經無法區分這三個人的想法有什麼不同。他們以一致的想法對全公司溝通優先順序，所以即使是公司組織最低階層的團隊，都能了解三個人決策的指導原則，並且明白何種專案對達成 Google的企業使命最有幫助。
區分這三位主管最明顯的方式即是史密特通常會往前站，成為公開發言人，而布林和佩吉會站在後面。史密特在年齡上大布林和佩吉十八歲，他被媒體界形容扮演著「成年監護人」的角色，因為他擅長控制公開發言的場合，他很少發言而且不做作，這是對經營團隊最有價值的地方。在說明Google的作為或是不作為時，史密特較擅長調整用詞遣字，讓外界有正面的印象。二○○八年，當布林被問到為什麼使用者能信任Google可以保護他們的個人資料時，他竟然以問題聽來很荒謬的語氣回答道：「你認為有多少人因為（使用Google）而發現他們自己的個人資訊被公布？答案是沒有。這是不可能發生的。然而我確信昨天有成千上萬的電子郵件被偷，或身分資料被盜取。」史密特可不一樣，他通常冷靜地處理這一類的問題，不會引起大眾反感，他會明白宣示Google對隱私權的重視，並和緩地指出Google完全注意到公司的所有業務都維繫在使用者的信任上。
Google目前很可能使用上百萬部電腦在運作，組合起來的話就是全世界最大、最有效率的超級電腦。Google不會公開電腦的數量，更不會明說放置電腦的資料中心數量。當史密特在二○○七年四月被問到Google 擁有的資料中心數量時，他回答道：「我不明白確實的數量。」然而，這樣的答案聽來似乎很做作，畢竟CEO怎麼可能不知道這件事？他曾批准設立「數十個」資料中心，其中包含數座超大型資料中心。接著他很愉快地回答道：「在未來一兩年，現有的大型資料中心看起都會變成小型資料中心了，因為成長的速度之快，我們必須不斷建造更大型的資料中心來取代。」對於這樣的快速成長可能讓別人覺得毛骨悚然，他完全渾然不覺。
Google似乎無所不在，深深地嵌進我們的日常生活中，但實際上公司本身並不大。外界對Google總部Googleplex的印象可能認為像五角大廈一樣，是個體積龐大的建築物。實際上，公司總部最高的建築，看來就和郊區高中的獨棟校舍沒什麼兩樣。總部核心由四棟有著奇怪裝飾的兩層或三層樓辦公室所組成，過去這些辦公室也曾是電腦製造商矽圖（Silicon Graphics）公司的總部。在建築物間共享著狹長的公共空間：有著低矮的小樹、覆蓋著代表Google 的紅、綠、藍、黃色陽傘的室外咖啡桌；被長滿綠草的小丘環繞的排球場；一座室外花園；還有「史坦」（Stan），一隻由青銅鑄成的暴龍骨架雕像。在每天的不同時段，有時候多有時候少，Google員工就穿梭在這些建築物之間。他們聚集在一起，有著令人印象深刻的特點：他們非常年輕，甚至是整個矽谷中最年輕的員工。
在二○○三年底，也是Google公開上市的前一年，Google擁有一千六百二十八位正職員工；在短短四年之後，也就是在二○○七年底，員工人數成長了十倍，高達一萬六千八百零五位。由於Google的雄心壯志，公司規模不可能太小。在二○○七年五月，在公司年度股東大會開始之前，當時佩吉和史密特接受一小群媒體記者的訪問，我也包含在內。佩吉被問到對於看見許多新進員工和對公司規模成長的感想。他抗議說Google和它所想要追求的目標相形之下並不大，因為他們想「提供全世界的資訊給每一個人，而且要把這件事做地很好。」他回應說：「這不該是家小公司做的事，對吧？」
的確，這不是一家小公司所能完成的。
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