前言：最近看了兩份有關報紙的調查報告，一份是美國今年四月至九月的半年期報紙發行量調查數字，一份是台灣第三季閱讀率調查結果。兩份報告都指出了報紙閱讀率或發行量持續下滑的趨勢，但原因各有不同。美國主要是受網路影響，台灣則同時受到網路及電視的衝擊，因此報業面臨的挑戰更為沈重。
首先談談美國部份。美國報紙發行公信會10月30日公佈到2006年9月為止，針對全美770家報紙發行量的半年期調查發現，過去六個月來，主要大報平均每日發行量下跌2.8%，成為4383萬份。周日版下跌幅度更達3.4%。
這是全美主要報紙發行量連續第四次在半年一次的調查中普遍呈現下滑趨勢。今年三月公佈的同一調查顯示，平日報的跌幅是2.5%，周日報則下跌了3.1%。而去年九月同一調查顯示報紙發行量下跌2.6%，這意味著每隔半年，美國就有一百廿萬到一百卅萬名讀者拋棄了傳統報紙。
整體來說，全美發行量前十名的報紙※，只有《紐約郵報》和《每日新聞報》發行量是正成長，其他都是負數。前十大報跌幅最大的是《洛杉磯時報》和《波士頓環球報》，前者平日報下跌8%，周日報也跌了6%，後者平日報跌了6.7%，周日報更慘跌了9.9%。
這份調查再次反映出讀者擁抱網路媒體或者其他型態媒體的趨勢，報告指出，九月份是新聞網站的一個里程碑，閱讀人口5800萬人，平均每三個人就有一人是上網看新聞。去年同期的調查則顯示，造訪線上報紙網站人次達三千九百三十萬人，意即每四個使用網路的美國人之中，有一人在線上讀報。 短短一年，線上看新聞的比例增加了四分之一以上，更加確信報業的未來將在網路。
美國報業協會(NAA)分析這份資料認為，如果將到報紙網站閱讀，公用報紙等其他發行管道算進去，閱報人口是增加的。過去幾年，NAA一直強調不只要看付費的報紙發行量，也要正面看待包括網路在內的全部讀者的數量。NAA執行長約翰.史騰指出，網路的計量系統使得廣告使用情形更加精確化，有助於讓廣告主了解他們的廣告是如何在一個複合式的報紙平台上被使用的。他強調，單單計算報紙的發行量模糊了這樣的事實。
其次來看台灣的部份。根據AC/Neilson調查顯示，台灣的閱報市場持續萎縮，﹁昨日閱報率﹂從第二季的45.2%下滑至第三季的44.7%再次創下歷史新低點。雜誌閱讀率則上升，其中以『週刊』上升的幅度最大，從13.7%成長到15.3%。電子媒體部分；廣播下滑0.9個百分點，電視及網路都有成長，其中電視收視率從94.1%上漲到95%，已接近飽和，網路的『昨日使用率』從37.1%漲到40%，已直逼傳統媒體報紙的接觸率。
台灣綜合性日報市場逐漸形成兩個報群－自由及蘋果、中時及聯合。第三季自由的閱讀率再度躍升至蘋果之上，而屬性定位雷同的中時及聯合，兩報閱讀率則同步下跌至調查以來的最低點，其中以聯合下滑的幅度較大，但兩報在南部地區的下跌都很嚴重，達到三成左右。
綜合以上兩份資料，筆者有以下幾點看法：
一、網路將取代報紙已是不爭的事實，現今的問題是傳統報業該如何因應。美國報業的做法是擴大投資網路，不但網路版閱讀人口居前三名的《紐約時報》《今日美國》及《華盛頓郵報》紛紛斥資擴大網路部門，發行量跌幅較大的《洛杉磯時報》及《波士頓環球報》也都決定讓報業母體瘦身，騰出資源來全力發展網路。台灣報業似乎也無法避免要走上這條路，尤其歷史較為悠久的中時與聯合兩報，一方面報紙本身正面臨嚴重的衰退，但同時其報社網站又有較好的基礎，應該加快腳步投資網路事業才對。
二、讀者從網路取得新聞訊息雖然已是趨勢，但目前各報社網站的廣告收入仍屬微薄，尚未能彌補平面實體報紙廣告的減少，這是傳統報業最大的痛處。因此，如何忠實反映網路閱讀人口的效益，是各報應該關注的重點。就像美國報業協會執行長約翰.史騰說的，網路的廣告效果應該得到廣告主的重視。一個具體的做法是，各報應要求AC/Neilson的閱讀率調查涵蓋報社新聞網站，不論是單獨列出或者合併到母報計算都可以，只要足以忠實反映網路閱讀人口的效益即可。
三、與美國不同的是，台灣因為有線電視特別發達，電視的普及率又高，收視率達到接近飽和的九成五；但同時又因電視台家數多、規模小、競爭激烈，反向地擠壓了報紙的生存空間。報業因應之道，除應強化本身的區隔性與競爭力外，從經營的角度來看，如何進行媒體的戰略性聯合（Convergence of Media Tactics）及媒體組織結構性融合（Structural Convergence of Media Organization），也是至關重要的課題。﹝請參閱本人部落格文章“媒體融合：新聞傳播葉的新趨勢與新挑戰http://blog.chinatimes.com/noa/archive/2006/10/04/114498.html 在這方面，中國時報集團已經跨出了一大步。
四、從台灣四大報閱讀率呈現的消長，與美國主要報紙中，小報發行量增加、傳統大報衰退的現象做一比較，台灣蘋果日報閱讀率落後給自由時報，一方面說明政治新聞並非蘋果強項，一方面也因過去這段時間中時及聯合同質性過高，讓自由時報有較大的市場吸納空間。但這都只是一時或者短暫的現象，重要的是各報必須找出自己的營運模式。以美國來說，一些面臨衰退及虧損的報紙都是從節流下手，包括減少供應給旅館或學校等其他類似地方的用報，洛杉磯時報就是這麼做的。這是因為一般來說，廣告主較不重視這些地方讀者的廣告效益。換言之，報紙應該設法找出與其主力廣告相關的讀者群，作為版面及內容取捨的依據，以避免無謂的浪費。
另一個值得參考的是紐約郵報的做法，它是以大量的軟性新聞吸引讀者，同時吸收相關的廣告。例如十一月八日期中選舉隔天，各報都是以選舉結果為頭版頭題，只有紐約郵報是以女藝人Britney離婚的消息當頭題，並配上大大的性感照片，二題才是期中選舉。當然，這又牽涉到報紙本身的屬性及定位問題，未必能夠全盤照抄。但無論如何，更優質的軟性新聞、更輕鬆的閱讀，已是不可避免的趨勢；如果連紐約時報也都開始改變風格，嘗試讓報紙軟化而又不失其權威性，台灣各報恐怕也不能再孤芳自賞了。
※全美發行量前十大報及過去半年的漲跌依序為：
今日美國報（下跌1.3%，發行量226萬9509份）
華爾街日報（下跌1.9%，發行量204萬3235份﹔周末版跌6.7%，194萬5830份）
紐約時報（下跌3.5%，每日發行量108萬6798份，周日版跌3.5%，成為162萬3697份）
洛杉磯時報（下跌8%，發行量為77萬5766份，周日版跌6%，為117萬2005份）
紐約郵報（發行量上漲5.1%，成為70萬4011份）
紐約每日新聞報（發行量上漲1%，69萬3382份）
華盛頓郵報（下跌3.3%，成為65萬6297萬份，周日版跌3.6%，成為93萬619份）
芝加哥論壇報（發行量下跌1.7%，57萬6132萬份）
休士頓紀事報（跌3.6%，50萬8097份）
新聞日報（跌4.9%，41萬3579份）