实体书店的反击
(24/01/2010)
文／蔡明烨
《图书公平交易规则》的出台引爆了中国书店业者、出版界和爱书人的热烈讨论，究竟图书“限折令”是造福读者的良法？还是不符合中国国情的规章？说穿了，不只中国的专家们各执己见，欧美各国也同样争论不休！然而可以肯定的一点是，在欧洲，定价制的目标,基本上便是为了保障图书市场的多元化，因此终极目标确实是具有保护爱书人权益的美意在内,可是不同的欧洲国家在实际操作上却不见得有其定论，可见国情不同，必须考量的因素也就有所不同,导致了法规和执行面向的差异。
我不是书市的专家，只是一个爱书人，仅能将我在英国多年的所见所闻提供给读者参考──英国曾经也有类似《图书公平交易规则》的制度，不过亚马逊网上书店的崛起，以及大型超级市场加入了买卖书籍的行列，完全破坏了英国实体书店行之有年的定价制游戏规则，因此英国政府终于在近两年废除了定价制，当初很多观察家也曾期期以为不可，更曾引发英国实体书店业者的一阵恐慌,那么现在的英国书店业究竟是呈现怎样的一幅景象呢？从有定价制的保障到没有了定价制的规范，哪个状态是比较理想的呢？
伯德斯书店结束营运的危机和契机
在正面回答上述问题之前，且让我从连锁书店伯德斯（Borders）2009年12月的倒闭谈起。
过去十年来，英国实体书店业可以说风波不断，除了网上书店和超市廉价书的冲击之外，2008年的金融风暴也在欧美各国发挥了连锁效应，使得一家家连锁公司，甚至老招牌、老字号的大型企业纷纷关门大吉，而连锁书店伯德斯，便是这一波金融危机下最新的受害者。
伯德斯突然宣布结束营运的消息，让无数的爱书人发出了同声一叹，因为自从迪伦书店（Dillons）十年前被水中石（Waterstone’s）兼并以来，伯德斯算是仅存的连锁书商当中，还能跟水中石互相抗衡的对手，然而伯德斯一旦清仓大拍卖以后，水中石恐怕便将是英国大街上一店独大的书局了……，这样的局面怎么还能说得上“多元化”呢？
用膝盖想也知道，伯德斯的关闭当然是个不幸的消息，除了因此而失业的员工不说，从更大的层面看，书店和任何企业都一样，业界之间彼此要有竞争，对消费者/读者才会有利，垄断很容易导致价格失控、服务品质下滑，乃至选择的窄化，当然是坏事儿！那么这也就意味着，定价制的废除是罪魁祸首啰？倒也不尽然。
从创始到20世纪初，英国的传统图书业一直有“绅士行业”的美称，“定价制”可以说是一种时代的产物，帮助英国图书出版发行步上正轨进而欣欣向荣；然而网络科技的进步与跨国企业的拓展已然改写了21世纪的图书出版业版图，业者怎么可能不跟着时代变迁而只求原地踏步呢？
其实，在伯德斯歇业的利空状态之下，今天的英国书店业又开始逐渐出现了一些新的利多。首先值得一提的是，伯德斯固然是水中石重要的竞争对手，但对读者来说，它们之间的同质性却非常高，庞大的店面里陈列了大同小异的书籍，工作人员虽多，但都不够专业，泰半没有能力回答读者比较冷门的问题，或者提供比较独到的服务，以价格而言，自从废除定价制之后，虽然两家书店都会给新书打点折扣，通常也就是九折，顶多八折，又或者也经常推出买二送一（三本书当中，最便宜的一本免费）等优惠促销活动，但同一本书籍在两个书店的售价基本上都差不多，所以从读者的角度而言，伯德斯就像水中石，水中石也像伯德斯。
换句话说，伯德斯和水中石真正的竞争对手并非彼此，而是先前已曾多次提及的网上书店亚马逊，以及大型的连锁超市：亚马逊的好处是，只要你知道自己想买什么书，在家里或办公室里上网一查就可以买得到，等个几天，书籍就自动送上门来，价格又往往比在实体书店购买便宜──便宜到什么程度倒是不一定，端看书籍本身，由市场来决定，比方说一本学术性的著作，可能就完全没有折扣可言，但如果是当前最热门的小说，却可能便宜到打对折或更低，比方说丹·布朗（Dan Brown）《遗失的符号》（The Lost Symbol），精装本的出版社定价为18.99英镑（合人民币约208.89元），但透过亚马逊可以只花9.49英镑（合人民币约104.39元），甚至6.59英镑（合人民币约72.49元）购得相同的版本──难怪网上书店会风靡全球，成为爱书人购书的重要捷径之一；至于许多英国的大型超商开始开辟书架，卖起畅销书，对实体书店业者也成为很大的打击，因为连锁型的超级市场资金雄厚，和出版社砍价近书特别有利，于是在超市里可以买得到比书店里便宜许多的畅销书，折扣可以打到跟亚马逊差不多，而且随买随到，不必在家里枯等！因此很多平时不上书店的顾客，开始会在买菜的时候顺便买书，倒是替英国出版界开辟出了一批新的读者群，也因此当实体书店业者对超市卖书痛加抨击之际，读者/消费者、出版社和学者专家们的意见却很分歧，并非人人都能接受传统图书业者的苦口婆心。
由此可见，网上书店和超级市场各自具有实体书店无可比拟的优势，那么实体书店如果想要在新的卖书市场力挽狂澜，无疑也必须找出自己的特点，是网上书店和超级市场所无法取代的，否则实体书店显然很容易就会面临惨遭淘汰的命运。
那么实体书店业者的优势究竟何在呢？
逛书店的乐趣
对于一个爱书人来说，随意地逛书店本身，往往便是一种生活的情趣。亚马逊网上书店虽然方便，超级市场的畅销书尽管便宜，但它们却都无法满足爱书人随意逛书店时，那种信手拈来的需求和愉悦，这便是实体书店最大的优点！君不见英国的大城小镇二手书店林立，店面无论大小，都有读书人在那儿进进出出？
二手书店的市场和新书当然有差异，因为英国的新书实在很贵，于是二手书市场应运而生，可也正因是二手书，爱书人只能亲自到书店里去寻宝，但相对的来说，逛书店真正的趣味也便由此而来，是书店的氛围、与人的互动、书和书架混合的气味、无所求的浏览以及突然目光一亮的震撼……，林林总总综合而来的幸福之感，因此英国的二手书店会传出《查令十字路84号》（84, Charling Cross Road）书中描写的那种佳话，同时Hay-on-Wye的二手书镇会成为英国读书人朝圣的麦加，便都是由此而来。
大型连锁书商如伯德斯，基于营运规模过于庞大，难以全力开发传统实体书店的优势，但水中石就聪明得多，懂得采用多角化经营的策略，例如水中石位于伦敦亚非学院旁的分店就设有二手书层，相当蓬勃，同时它的部分资金也开始流向支持独立书店，而许多英国的独立小型书店则借镜于二手书店成功的经验，经过调整之后，开始走上了更加精致、专业、温馨的路线，以便让读者觉得逛到他们的书店简直是一种福气。
举例来说，波里提寇（Politico’s，现已改名为西敏寺书店：Westminster Bookshop ）书店在1990年代末期设于英国国会大厦附近，以“政治”诉求凸现出了西敏特区的人文精神及趣味焦点，进入这家店里，迎面而来的便是一片画满了各国政治人物脸谱的大墙，以及形形色色有关政治的书籍，严肃者从中国政情到世界领袖所在多有，休闲者则像前英国首相格言录、前美国总统笑话集等，也都随手可及。如果你想训练口才，那么各种著名国际领导人的演讲音像产品都能供你参考；如果你想买点儿纪念品回家，那么无论是政治人物的面具、肖像、雕塑、文具、笔记本，还是与各大竞选相关的海报、漫画、领带等，皆可任君选择！这样的专门性独立书店为读者带来了全新的体验，对热衷政治和对喜欢逛书店的人们来说，无疑都是一个与众不同的天地。
至于伦敦书评书店（London Review Bookshop）则是由水中石出资，在2003年正式开幕的独立书店，创办人是出版《伦敦书评》双月刊（London Review of Books）的出版人史拜斯（Nicholas Spice）。《伦敦书评》是一份以评论文学、政治性书籍为诉求的严肃刊物，面对的虽然是小众读者，但每年读者的人数不断上扬，从1998年至2003年之间，读者数量从7,500人增加至42,000人，因此激发了史拜斯为“知识分子”专门开家书店的构想。
史拜斯指出，《伦敦书评》双月刊的销售业绩，显示了知识分子型读者对智性出版品的市场需求，同时他发现这群读者呈现了几个和一般大众有所区别的特质，例如他们的阅读品味很少受到各种畅销书排行榜的左右，因此对这类读者来说，有关古典文学的诸般解析，永远会比一时之间大行其道的热门小说或任何名厨的食谱更加有趣！尤其重要的是，这群读者的购书胃口其大无比，平均一年会买上50本书左右，可见光是做他们的生意就商机无穷。
认准了此一市场的开发潜力，伦敦书评书店的服务对象设定在阅读品味相当个人化的精英型读者，因此史拜斯扬弃了传统大批订书的方式，每一本书的库存都只有少数几本，书店里设有40柜的哲学书籍、48柜的批判理论，以及为数可观的诗集，相较之下，传记作品的分量就不是太显著，而且也不会贩卖像爆红歌手女神卡卡（Lady Gaga）由影子写手操刀的“自传”，倒是会有黑人精神科医生兼作家方南（Fritz Fanon）或者女摄影家默多提（Tina Modotti）的生平；此外，在这里找不到一般书店随处可见的园艺专柜，但是却能找到有关兰花培植的研究心得；店里不卖童书，却会有畅谈儿童文学史的专著；店里不卖食谱，可是会有各式各样关于美食的写作；没有教你如何自我救济（self-help）的实用手册，可是却有不少对心理学及认知科学的介绍。
受到伦敦书评书店的启发，两名文学经纪人──莎拉·拉特彦丝（Sarah Lutyens）和芙丽斯迪·路宾丝坦（Felicity Rubinstein）──也决定在2009年开了一家独立书店，直接了当就叫做拉特彦丝与路宾丝坦（Lutyens & Rubinstein），这家新成立的书店规模虽小，只能库存4000本书，但他们别出心裁的选书取向和对读者的贴心服务，却立刻在出版界和读者之间备受好评。以去年入冬以后的陈列为例，拉特彦丝与路宾丝坦设计了一个特别的书架名为“两极大寒（Arctic Chill）”，架上的书籍包括了各种有关北方和冰、雪的著作，从小说到旅游无奇不有；又如在青少年读物中，除了陈列一般读者耳熟能详的作家与作品之外，青年小说家如大卫·密契尔（David Mitchell）也被引介其中，不但令人耳目一新，更可能因此为密契尔带来一批新的读者群！
正是这种特立独行、不守成规的作风，小型独立书店为英伦爱书人凭添了闲逛书店的悠游和惊喜，是亚马逊网上书店及连琐超市所无法提供的逍遥乐趣。或许正因如此，根据英国独立书商协会（Independent Booksellers Association），的统计，在他们1350个会员当中，虽然有69家书店在2008至2009年度中停止营业，可是同一年度里却又有34家新书店正式开张，其中有不少独立的小书店都是以小众社群为其主要的服务对象。
这也就是说，我并不认为英国图书业界的战斗已经尘埃落定，或者传统实体书店的反击已经大功告成，然而在二手书店、连琐书店、网上书店、超市书架和千姿百态的小型独立书店一一崛起的过程中，我却看到了一种更新的多元文化正在悄然成形，并且在伯德斯书店的落幕声里，隐约听到了希望的号角，仿佛象徵着危机中的些许契机。
其他參考資料:
1.蔡明燁, 英倫書房 (台北: 揚智, 2001)
2. 蔡明燁, 英倫蛀書蟲 (台北: 生智, 2004 )
3.
蔡明燁, 小書房大天地：西方文學閱讀地圖 (台北:立緒, 2010 )
