推銷「自我」的藝術
（16/11/2004）
文：蔡明燁
1981年在法國巴黎創辦的廣告文化娛樂活動──「饕餮之夜」，自於1996年引進中國以來，不僅已在北京、上海及廣州等地吸引了大批的年輕觀眾，同時每屆盛會也都必然成為中國企業界、廣告界、影視界、傳媒界及白領和學生階級矚目的焦點。
「饕餮之夜2003年版」在2004年11月1日舉行，標舉了「懸念更多、刺激更多、藝術碰撞點更多，以及爆笑場面更多」的口號，將來自世界各地的影視廣告分成「公益廣告」、「系列廣告」、「轎車廣告」和「幽默廣告」等四大看點，企圖藉由廣告片的藝術與專業價值，將其中的時代文化背景推介給大陸上熱愛生活並渴望了解世界的廣大群眾。
怎麼拍廣告？
從表面上看來，西方世界的廣告拍攝無疑與時俱進，例如結合了近幾年來國際影壇的武俠熱，我們可以看到西方少年到中國名山古剎去拜師學藝的廣告片，經過多年苦練，直到少年終於學藝有成的那一刻，所有的和尚師父們紛紛高舉百事可樂為他慶祝，少年這才恍然大悟，原來每位師父額頭上的那個印記，便是百事可樂罐蓋上的圖騰，而觀眾們在發出會心的微笑之餘，也同時了解，原來這支影視效果特佳的廣告是在向我們推薦百事可樂！
短短幾十秒鐘的片子裡不僅運用了唯美的攝影技巧、電影場面的調度、專業的武術指導和演技、最新的電腦合成技術……等，簡潔精采的故事更向我們傳達了無數複雜的信息，使我們感受到了百事可樂企業的幽默感、親和力、全球性（看！不僅歐美的年輕小夥子，連中國遠避深山的老和尚都愛喝百事可樂）、專業性（瞧！百事企業不惜耗費巨資，只為了製作一支廣告片，試想他們會運用幾倍於此的精神及成本來生產、改良他們的產品？）、流行性（每一支百事可樂廣告都與最新的流行趨勢相關，也因此它們的播映時程都不會太長，例如甜姊兒歌手布蕾德妮在美國流行樂界當紅的時候，就曾為百事可樂代言拍廣告；足球明星貝克漢姆風靡英國與歐陸之際，也曾幾番成為百事可樂廣告片的男主角！藉著與流行標籤密切掛勾，百事可樂建立了「走在時代尖端」的形象，積極倡導「喝百事可樂」就是「跟上時代潮流」的消費意識），以及精力充沛、苦幹實幹、追求完美的精神（因此我們發現廣告片裡無論是流行歌手、足球名將抑或功夫小子，每個人都忙碌得像一刻也停不下來）！廣告片裡唯一不特別強調的，便是百事可樂本身究竟好喝到什麼程度。
換句話說，廣告的目的早已不再是單純向大眾提供他們所需要的產品了，而是要將某個品牌和大眾潛意識裡的某種希望、恐懼或感情加以聯繫，說服他們心甘情願掏腰包購買你的產品，以便藉此達到內心真正夢想的東西──例如浪漫、自由、快樂或成功。因此百事可樂到底有多好喝或多解渴，根本不是重點，但是如果消費者覺得手握一罐百事可樂就可以顯得很「酷」的話，即使不口渴的時候也樂意購買，那麼廣告商就大功告成了！
人人都愛「自我」
這種「企圖打動消費大眾潛在意識」的廣告文化，隨著媒體科技的日新月異而花招百出、一日千里，然而追根究底，我們卻將發現廣告創意的蛻變，其實好比逃不出如來佛手掌心的孫悟空，到頭來，一切終歸離不開心理學大師佛洛伊德（Sigmund Freud）的心理分析和對「自我（Self）」的探索。
佛洛伊德的外甥愛德華˙柏耐斯（Edward Bernays，1891–1994），是了解到如何將佛洛伊德理論應用於商業行為的第一人，從而在20世紀發明了「公共關係（Public Relations，簡稱PR）」這個嶄新的行業，並成為影響美國大眾心理發展的關鍵要角。
柏耐斯相信佛洛伊德所指出的，人類受到非理性慾望的主宰，而這種非理性的慾望便是潛藏在每個人心中的「自我」──這個「自我」不僅需要很多的關愛、輔導和抒解，而且擁有強烈的表達慾望，問題是，今天它可能想要這樣表達，明天卻又可能想要那樣表達，簡直變化多端！唯一可以確信的是，「自我」是一個奇想與時尚的追逐者，當它產生某種欲求的時候，滿足這個欲求就會變成一種迫切的需要！因此柏耐斯認為，社會精英一旦找到了能夠大規模控制及操作這種「自我」欲求的方法，就能夠獲得政治權力和商業利益──而今天西方廣告界、公關界乃至政治界所習以為常的這個方法，正便是佛洛伊德心理分析的法則。
舉例來說，1920年代的西方社會普遍將女人抽煙視為一種禁忌，但是柏耐斯卻將「香菸」和「自由」做了巧妙的聯繫，大量散佈著衣著華美、獨立自主的女性手持煙桿的廣告畫面，結果上百萬計的女人開始逐漸染上煙癮，而男人們也開始覺得反對女人抽煙似乎顯得太過沙文主義，因為「抽煙」無形中已代表了女性的「自我解放」，彷彿唯有在點上香煙的一剎那，女人可以暫時忘卻孩子、家庭和工作，享受屬於自我的短暫時光……。
廣告文化的蛻變
於是延續著此一廣告概念的重大突破所帶來的空前勝利，西方廣告文化從此改頭換面──在柏耐斯之前，消費者買肥皂，只是因為手髒了，而買外套，也多是因為前一件衣服破了；但是在柏耐斯之後，今天的消費者已往往不再是因為車子壞了才考慮買新車，而是為了提高身份地位和自尊而幻想著購買更先進、更摩登的車，或者是為了加強吸引異性的魅力而購買更拉風、更時髦的車；青少年買球鞋，很少是為了舒適或實用，而常常是為了與同儕並駕齊驅，或者是因為內心深處有一股衝動逼得你非要「就這麼幹（Just Do It）」！現在，幾乎每一項產品的廣告都是在向消費者推銷一種「生活方式」或「價值觀念」，鼓勵你「尋找自己內心的英雄（Search for the Hero inside yourself）」，而影響所及，今天的西方大眾文化也越來越充滿了膨脹的「自我」，以致於形形色色「自我救濟（Self-help）」、「自我改進（Self-improvement）」、「自我創造（Self-creation）」類型的書籍和電視充斥四周，其中最明顯的例子可謂暢銷書兼賣座電影《BJ的單身日記》（Bridget Jones’s Diary），以及美國脫口秀天后歐普拉（Oprah Winfrey）的名嘴節目，此外像席捲全球的「哈利波特（Harry Potter）」系列，又何嘗不是反映「自我」期待著「明天會更好」的另一例證？
在廣告消費文化的風行草偃之下，今天歐美的政治生態其實也已開始受到「自我」的影響。打從1980年代起，無論是美國的雷根、柯林頓或小布希政府，以及英國的柴契爾夫人到布萊爾的新工黨，都起用了廣告界的行銷人才做為他們的公關顧問，利用他們推銷「自我」的藝術來進行政策的包裝，因此近來無數社會觀察家一再提出警告，指出目前許多歐美選民之所以投票給某一政黨，已經不再是基於對政策的信念，而是因為這些政黨比較懂得運用現代廣告的技倆，或者訴諸選民的恐懼感（例如「對抗恐怖主義之戰」），從而決定投票給能夠保護自己的人，又或者訴諸選民心中的貪婪（例如一方面表明要減稅，一方面又保證要提高教育和各項公共服務的品質），進而把神聖的一票投給答應為「自我」創造財富的政黨──這也就是說，許多選民已經逐漸轉型為政治的「消費者」。
無可諱言，由「饕餮之夜」呈現出來的作品中，我們發現消費性的廣告文化能使這個世界顯得更加多姿多采，但是政治的長遠發展卻不能依賴對「自我」的過度放任，而必須建立在「理性」和「責任」的基礎上，因此在應用廣告技巧吸引選民之際，如何避免選舉文化走向消費性的道路，恐怕是西方政治家必須面對的嚴肅課題。