公關社會學　(11/02/2008)

 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文／蔡明燁              

對於「公共關係 (public relations)」，甚至於「扭轉博士 (spin doctor)」這樣的名詞，大多數人很可能以為是近來才有的新發明，但事實上早在1512年時，義大利政治家尼古拉‧馬奇亞維里 (Nicolo Machiavelli) 便已經提出過類似的概念！他說：「隱藏真正的意圖，扮演好偽善的角色，往往將能坐收宏效。」─—在今天的政社經環境裡，如此明目張膽的言論或許會令人震驚，甚至感到惱怒，然無可諱言的是，儘管今日公關學的理論或許已出現極大的不同，但在動機上，可能仍難擺脫這種被視為有所掩飾的心態。

文化歷史學家史都華‧悠恩 (Stuart Ewen) 1999年所著的《公關：扭轉社會史 (PR! A Social History of Spin》，以活潑生動的筆觸，探討了二十世紀「公共關係」活動的發展及演變。全書以他和上世紀公關大師愛德華‧柏耐斯 (Edward Bernays) 的訪談起始，從柏耐斯思想中的矛盾，向我們揭示了二十世紀公關歷史在實踐上的種種矛盾之處─—也就是在一方面相信群眾的力量，認為社會大眾對民主的要求，已終於顛覆了傳統精英的優勢地位，因此做好公共關係變成了對此一趨勢必然的回應；但在另一方面，似乎又覺得一般大眾往往不過是烏合之眾，一旦精英們學會了如何訴諸於社會大眾直覺性的內在需求時，便將能達到操縱大眾行為與反應的目的。

悠恩以第一次世界大戰結束後，艾維‧李 (Ivy Lee) 如何在美國社會上創造出新的氛圍，使一般大眾將公共關係與公司形象管理視為理所當然為例，一步步分析不同時期的社會條件如何影響公關的概念，而公關的操作又如何回過頭來影響大眾心理與社會文化的過程。在二十一世紀的今天，悠恩的《公》書迫使我們正視本以為見怪不怪的政社經現象，進而深思每一個獨立的個體，在此一操縱／反操縱過程中所扮演的角色。

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