每年年初的台北國際書展，是台灣出版界與愛書人一年一度的盛事。台灣每年有三到四萬種新書出版，經年累月下來，是一筆大數目。而書店的陳列空間有限，與退書機制的運作，往往使得許多好書在書店與讀者失之交臂，但在國際書展的期間卻有可能與真正愛它們、需要它們的讀者相遇。

另一方面，國際書展也是出版人與讀者難得面對面接觸的第一現場，平時在辦公室臆想讀者形貌與喜好的編輯與行銷人員，可以與讀者面對面交流；平時只能從書本上閱讀作家文字的讀者，可以親眼見到作家本人，甚至喜滋滋的抱著贈品與作者簽名書回家；平時站在書店看老半天書的人，願意買票入場，拖著行李箱「一次購足」。書展是一項「特殊事件」，出版人與讀書人的興致都很高昂，每年一度的相見歡，都留下了特殊的書展風景。特別是對一些特色出版社、中小型出版社來說，書展是很重要的書目展示與銷售重地，這次筆者特別訪問了幾家具代表性的特色（或類型）出版社，試圖一探這些出版人（同時也是愛書人）怎麼看待與參與國際書展。特別感謝以下的受訪者：幼獅文化總編輯孫小英、三民書局副總經理李長霖與襄理曾廣龍、洪範書店主編葉雲平、大辣出版總編輯黃健和、獨步文化總經理陳蕙慧、博客來網路書店圖書部經理喻小敏。

台北國際書展到今年已經是第十五屆，隨著網際網路與版權代理業務的發展，不可否認的，版權交易變成一年到頭都可以談的事情。台北國際書展的版權交易氣氛較弱，而銷售氣氛較強，是不爭的事實。每年書展的首日，限制只有同業進出會場，為的是方便同業交流與版權交易。曾廣龍笑稱：「應該說是同業買書日吧。」這涉及書展的定位問題，曾廣龍說：「香港書展的定位就很清楚，純粹賣書。」就他多年來參與台北國際書展的經驗，他認為他理想中的書展是：「讓讀者看到平常看不到的書。」三民是一個歷史悠久的出版社，累積的出版品非常可觀，讀者不一定在書店可以看到全部書目，就算是在三民的門市，因為面積太大，讀者往往採取漫遊式的瀏覽，也不一定能遇到他需要的書。從門市的觀點來看，書展的功能就是要藉由硬體環境，讓書目更集中、以主題性的方式陳列，達成能夠與讀者分享好書，與大規模銷售的目的。在書展會場可以好好的介紹作者（比如國學大師余英時），大規模的展示讀者平常不知道出版社有出的書種（比如讀者對三民的印象是出版大學用書，卻可能在書展發現三民原來出了不少優秀的童書），對門市人員來說，都是很振奮的事情。曾廣龍認為銷售和與讀者交流並不衝突，他曾在書展後於網路上看到讀者表示感謝的留言，讓他覺得做這一行非常的值得。

孫小英在書展中與讀者的互動更為頻繁。她從兩千年的EBA書展得到靈感，開始尋找「台灣孩子應該讀的經典」，於零三年推出一系列的中國經典文學的改寫，至今已推出十二本，在書展中以「中國故事寶盒」的方式推出，並受到各地小學中的「故事媽媽」的關注。這些故事媽媽會主動到書展攤位指名找某些書，因為孩子一直在成長，而書是馬上要用的，給童書出版者的回饋也很直接及時。這些故事媽媽，還會主動打電話給孫小英，告知她們的需求，並建議出版社應該出哪一類的書。比如說，有位故事媽媽就覺得台灣很缺乏讓孩子「及早建立未來志向」的概念，孫小英便開始開發相關的書籍。孫小英觀察到，到幼獅攤位來的讀者，大多是很有目的性的進來找書，有不少小讀者是進來找寒假作業的相關書籍，還有的小讀者進來直接指名要一整套的沈石溪動物小說，還有中小學圖書館、圖書室、讀書會的人員直接進來大批的選書、下訂單。童書、教科書的讀者，到書展來的指名購書傾向很強，是一大特色，也跟出版社長期與學校、社區的聯繫、經營有關。

對書目較多的出版社來說，在書展能夠做齊全的陳列、有系統的介紹，以較高的折扣優惠讀者，是最大的好處。但對一些出書量較少，或新成立的出版社，書展能怎麼「玩」呢？專門經營性書與歐系漫畫的大辣出版總編輯黃健和則表示，大辣一年的出書量可能只有三四本，人員編製也一直維持在三到四人，對作者和編輯來說，做一本書所花的時間與智慧成本都頗高，所以在書展，還是以介紹推廣的態度面對，不願意陷入折扣的陷阱裡面。他更傾向以贈品的方式代替折扣，他說：「這些贈品是以未來有可能做商品的開發為考量。」像性愛筆記本、特殊造型的保險套，都是頗具創意的贈品，而且未來有成為商品的潛力。今年推出的贈品是「大辣草紙」：將文字印在捲筒衛生紙上的廁所書（toilet book），靈感來自兩位日本建築師將他們的「建築宣言」印在廁紙上。這樣的贈品，與大辣的屬性相同，也可以達到很好的宣傳效果，並且可以與即將與誠品書店合辦的「蹲在廁所看大辣」的活動做結合。

性書與歐系漫畫、創作型漫畫的讀者群，一直都在，但卻是隱性的，需要長時間的經營。這些讀者有可能是在書展閒逛的時候，才發現大辣出了這些書，出示身分證後，展場人員可以為他拆開包裝試閱，或為他介紹。這麼做，會比放在限制級書區的感覺良好，所以大辣的攤位寧可放在綜合書區，歸屬在其母公司大塊文化的攤位之下。黃健和說，他在書展展場與讀者的互動，直接的反饋不多，反而是在網路上較為頻繁。

推理小說的讀者也屬於隱性讀者，他們隱藏於各行各業中，台灣的日系推理小說因為版權的問題，使得台灣讀者有十幾年無法讀到合法且品質良好的譯本，形成了讀者斷層。近年來有幾家出版社的巧心經營，隱藏的讀者又大量的湧現，去年可說是推理小說風光的一年，平均一個月台灣竟有二十幾本出版。見時機成熟，商周的日本推理小說線獨立出來，成立了獨步文化，除了新書以外，也將原先在商周出版過的小說，重新以作家作品集的方式出版，可見在經營作者品牌上的用心，並製作了連日本推理界都稱讚不已的專業推理情報誌《迷詭》，建立其專業形象。幾位知名的推理小說名家如宮部美幸、東野圭吾、土屋隆夫，在台灣已經有知名度與大批的忠實讀者，在書展的規劃上，出版社自然盡力的往作家來台辦簽書會的可能性努力。不過，這些老師們的工作行程都很滿，來台的機率雖然不高，獨步文化總經理陳慧蕙仍能運用與媒體的合作，親自訪問作家，以跨媒體的方式介紹、行銷作者。並聯繫社會上許多意見領袖（如詹弘志、楊照、景翔這些同時也是推理迷的名人），以對談、講座的方式，造成話題，吸引讀者與媒體的關注。

陳蕙慧也認為出版社不該在書展中掉進低折扣的陷阱。由於獨步文化是新成立的出版社，又是第一次參加台北國際書展，應該在專業度的呈現，與企業識別系統上面下工夫。而且，形象不是只在書展一次做就算了，而是要不斷的累積，之前與博客來網路書店合作的活動，便已經開發了T恤、吉祥物、書籤、公仔等贈品，還有在誠品書店信義店為《嫌疑犯X的獻身》所做的裝置，都獲得不錯的好評，十二月配合松本清張《黑革記事本》的出版，製作了限量五百本的真皮筆記本贈品，也會留下部分贈品在書展中送出。

展場的動線、區塊規劃，往往對出版社的陳列與銷售成果有很大的影響，但出版社在這方面往往是比較被動的，因為攤位都要經過抽籤的程序而來，你所在的位置與你的鄰居是誰都要靠運氣。筆者訪問的幾位出版人，似乎對於攤位在綜合書區的什麼位置倒不是特別在意，因為既然決定要參展，就要遵守遊戲規則，盡力去做。黃健和說：「最好在書展入口，但在故宮博物院旁邊也不錯。」但是有一特殊現象，值得參考，零三年書展基金會在接手書展之後，特別成立了「文學書區」，將文學書做集中展示，這對喜歡文學書的讀者來說，似乎是一件好事，但洪範書店的主編葉雲平卻表示，文學書區將文學書與其他種類的書籍區隔開來，展示與看書的氣氛變好了，文學書的銷售卻明顯下降了。反而是城邦集團承辦書展的零二年，直接廢除了同業參觀日的慣例，全程專攻促銷，雖然同業都覺得會場吵得像菜市場，看書氣氛不好，但的確收銀機從沒停過，銷售業績非常好。

以書種來分區，或以出版社來分區的利弊見仁見智。特別成立文學書區，原本是為了讓文學書能被關注、被看見，但卻不如把文學書放在綜合書區，更能吸引人氣與買氣。同一集團的不同出版社，要將攤位集中在一起，或拆開，也各有利弊。陳蕙慧表示，若商周與麥田的展示區離得特別遠，感覺好像兩家出版社的區隔明確了，但如果城邦集團的書有不分出版社買十本打六折的活動的話，讀者反而會覺得結帳的時候特別麻煩。攤位大也不一定就是好，以洪範書店的品牌氣質還有人力調配的現實考量，兩個攤位也許比四個攤位更合適。簽書會也不是所有的作者都適合辦，若人太少對作者反而是傷害，人潮太擁擠又妨礙交通。葉雲平覺得最舒服的簽書會，應該是維持在十人左右的不間斷的隊伍，「那一次簡媜很高興」，他說。

對大型出版集團來說，每年有既定的出版計畫，在國際書展可以推出重點宣傳的項目。但對一些很難定出年度出版計畫的小型出版社來說，態度則是傾向觀察，及壓低成本。讓葉雲平印象深刻的「行人」，還有讓曾廣龍眼睛一亮的「egg雜誌」的攤位，佔據展場空間的是顯著的裝置而非一疊疊促銷的書本，這與出版者參展的心態有關。促銷不是重點，而是在參與。

在台北國際書展現場最特殊的風景，莫過於拖著行李箱買書的讀者了。「平常這些讀者都不買書的嗎？」這是葉雲平腦中浮現的疑問。有許多學生會為了寒假作業，或國文老師的推薦，到洪範的攤位來買書，這是可以理解的，但有的讀者，抱著十幾本詩集，到收銀機前論斤秤兩的要求更低的折扣，讓人懷疑他是不是真的會讀這些詩。曾廣龍回答了部分的疑問：「拖著行李箱的讀者，有很多是長期住在國外的。」由於在國外取得中文書籍不易，而且比較昂貴，所以有人會趁農曆春節回鄉省親的時候，順便購足一年要讀的書籍。但不可否認的，在書展的氣氛下，有許多的購書行為，是屬於衝動消費。

每年台北國際書展的時期，讀者想要購書的慾望自然浮現，並形成了習慣。博客來網路書店，便抓住了此段時間讀者的期望，於零三年首度推出了網路國際書展。博客來圖書部經理喻小敏說：「國際書展不應只獨厚台北的讀者，想在此段時間買好書的讀者，應該有相同的機會。」原則上，博客來會對所有的出版社提出邀請參展的訊息，出版社可決定參不參展，以及拉出參展的書單。由於網路屬於不受退書機制限制的通路型態，加上關鍵字搜索的功能，讀者可以集中目標，瀏覽他們有需要的書籍，所以常常可以見到，在一般通路已經很難看見的書目，出現在網路書店的排行榜上面。比如「阿基師」一系列的食譜書，還有專門訓練彈跳力的《籃框終結者》，在博客來一直都是長銷而且是暢銷作品，就是因為有關鍵字主動搜索功能所致。

書無論新舊，只要有「需求」就可以留在排行榜上，採購人員就會繼續進書，於是有更多的好書可以被看見、被銷售。喻小敏認為出版社參與網路國際書展，就可以促成讀者瀏覽，使許多好書可以重新被注目，是最大的好處。限量套書三本350塊的優惠，不但產品在短時間內被搶購一空，還贏得了曝光量跟買氣，讓好書不斷的被看見。

設定折扣的秘訣，也在於「需求」。博客來的網路國際書展，會設定三折、五折、七折的門檻。喻小敏說：「如果是洪範的書，定三折就太可惜了。」有特定讀者需求度高的書，即便折扣不高，讀者還是要買。而需求度低的書籍，則要增加價格上的吸引力，才能達成銷售。需求與價格之間，讀者心中都有一個天平在估量著。

喻小敏認為網路國際書展的另一個優勢是，它是真正定義上的國際書展，除了台灣的出版品以外，博客來還加入了外文書與簡體字書。面對網路比價的趨勢，博客來以服務取勝，價值勝於價格。

從以上的採訪與觀察可以發現，低價不是唯一的操作方式。為了出版業的永續經營，台北國際書展的氣氛正在逐年改變中。也因為每個出版社的公司文化不同，對書展的參與方式也有不同的應變，然而愛書的心是不會變的。能夠參加國際書展的書都很幸福呢，這麼多人爭相面見顏如玉，相約住進黃金屋。