續上集

內容：

講到電子書，大家都會說「內容為王」，Kingle能夠成功，一步步整合複雜的內容供應鏈是一個原因，加上無線傳輸讓電子書很方便下載是另一個。電子書的問題從來不在硬體，在內容，不管是手機電子書還是電子書閱讀器，缺少內容的電子書就等於沒有靈魂的軀殼，是很難吸引消費者興趣的。


但相較於Kindle，華文世界的數位內容下載會先碰到付費環境的問題。看看蘋果的音樂與影片下載，對於亞洲市場一直是相對保守的態度，更別提台灣合法音樂下載，成長一直相對有限（每年差不多是10億元左右），換到電子書內容來看，我認為面臨的困境相同：市場不大，想付費的人又太少。所以現有的內容供應商（像出版社）態度會謹慎（怕衝擊既有實體書市場），全新的數位內容供應商又會因為很難在初期賺到錢，因為回收等待期過長而放棄。對於有心經營電子書下載的業者來說，這會造成相當大的障礙。


就算我們先撇開付費環境不友善的問題好了！那麼，電子書的內容，該是現有內容的電子版，還是針對電子書創造的全新內容呢？


如果是實體書籍的電子版，主導權會在出版社或大型書店手上。但台灣出版人怎麼想都會先考慮到付費環境是否成熟這個問題，也因此在初期很難大刀闊斧將實體書籍全面化為電子書，更別提目前台灣絕大多數出版社的高層，對於網路一直是相對不信任的，電子書只是拿來當做賣點，卻很少認真去思考電子閱讀的習慣，重新演譯電子閱讀的流程。目前絕大多數的電子書，都是實體書直接轉檔，少有針對電子書專門設計的編排。


舉例來說，噗浪玩出大生意也有電子書版本。理論上一本談網路行銷的書，裡面提到的案例，是不是應該加上超連結，讓讀者可以邊看邊參照呢？技術上當然可行，但很遺憾的目前沒有加進去。你買到的電子書，與實體書的編排是完全一樣的。光是這一點，我就覺得很奇怪。原因無它，目前台灣市場上的電子書，都是附屬在實體書籍底下，電子書對大多數出版社來說，就只是把內容「數位化」而已（也就是轉檔）。出版社的營收，99%還是仰賴實體書籍的銷售，電子書註定只會是小媳婦而已。


也因此，台灣現有的出版社資源，很難在初期大規模地支援電子書，台灣每年三萬本的新書，我認為到明年的轉換率應該都會低於20%（也就是6000本新書），內容還是不足。至於想要仰賴新業者？以目前書市的不景氣，我覺得也很難期待。


那麼，內容的問題有解嗎？我自己目前想到的有兩個，一個是電子報紙，另一個則是新的創作能量。


Kindle除了可以下載電子書之外，可以下載電子報紙也是早期另外一個賣點。我不知道其他人的狀況，但對我來說，看實體報紙與看網路新聞的經驗是很不同的。網路新聞對我來說，就只是一則一則新聞而已；看實體報紙，從報紙的編排、頭條、邊欄的設定，到照片的挑選，我可以大致了解報社對於一則新聞的態度，有助於我更了解新聞的全貌。或許我老了，但我始終覺得這樣子的經驗不是網路新聞可以給我的。

如果今天的電子書閱讀器，可以用便宜的價錢下載報紙（請注意，我說的是重新編排過後的報紙，並不是新聞），我認為會吸引到有看報紙習慣的一群人。一方面，我始終覺得看報紙與看網路新聞的人並不相同，透過閱讀器去鞏固這群優質讀者有其必要性；第二，報紙每天產出，有電子報紙或多或少可以彌補電子書內容的不足；第三，台灣報社在現有的商業模式下幾乎都在苦撐，要打動這群人的難度會比打動出版社來得更低。


當然電子報紙還是會面臨幾個問題，包括發報頻率、電子報紙編排的人力配置與作業流程，最重要的報社賴以生存的廣告，該怎麼在電子報紙上呈現，都是問題。但我相信這些問題相較於報社面臨的生存之戰，其實小很多，就看報社有沒有決心了。（報社也剩沒幾家了其實）


至於新創作家的部分，我指的是充分了解電子書閱讀習慣，並針對此電子書閱讀行為創作的作家。這幾年很多人在談個人出版，但我心中卻認為這在實體出版其實並不容易實現。當出書這件事情變得沒有門檻，這也意味著你的書會變得很難賣，因為書的銷售，還有很多環節要考量，包括出版社的行銷，書店願不願意幫你上架（哪裡買得到你的書），而這兩項因素，在出版界還是具有一定的影響力。但個人出版這件事，放到電子書上，卻是大有實現的可能。


試想，你將你的文章、小說放到電子書平台了，一篇就收30元好了，如果有1000人下載，作者大概就會就多了萬把塊收入，怎麼看都會比寫廣告文好賺。這有沒有可能？當然有！看看中華電信的Hami書城剛推出沒幾天，已經有接近萬人下載電子書閱讀器了，一天之內就下載了快5萬本新書（當然很多都是免費書）。所以我相信只要內容夠優，定價精準，而且真正掌握電子書閱讀習慣的作品，都可以期待的這塊創作的處女地。


而且換個角度看，數位出版也可以成為實體出版的踏腳石，當你的作品在電子書平台上擁有很高的人氣與買氣，你也等同於取得了實體出版的門票。擔心買電子書的人不會買實體書？我覺得多慮了！很多網路人氣作家，即便作品在網路已經被廣泛流傳了，出版實體書還是擁有一定的買氣。從早期的痞子蔡、藤井樹，到近期的部落格作家，都可以映證這一點。這是實體書籍跟音樂的不同，有時候你在網路上看過一個作品，但你還是會購買他的書，因為老實說，書的購買門檻實在不高。


也因此，我認為目前的部落客，應該要把你的目光放在電子書這一塊，因為這或許會是全職部落客可行的商業模式也說不定呀！


電子書的定價

最後一個，我們要談的到是電子書的定價。


一本實體書的定價，一般是根據頁數來決定定價，平均大概在180-280元之間，裡面內含紙張、印刷、運費、通路、行銷費用，乃至於作者的版稅，這已經是出版業行之有年的產業結構了。那麼，電子書的定價該是多少呢？


亞馬遜訂出了每本書9.99美元，大約是美國實體書的三折到四折（美國的實體書定價大約介於26-35美元）。這樣的價錢對於愛書人來說當然有誘因，但對出版社來說肯定心裡不舒服。因為電子書可能還賺不到錢，同時間卻已經拉低了實體書的售價，還要冒著DRM機制被破解的風險；萬一電子書大賣，一方面擔心排擠到實體書的銷售，而且一本書原有的營業額立刻下滑（雖然獲利可能會增加）。因為實體書的牽絆，相對會讓電子書的定價顯得綁手綁腳。


看回來台灣目前的電子書定價，中華電信的Hami書城定價大約是實體書的五到七折。這樣的定價坦白說也不漂亮，目前書市中很多新書，很多都買得到75-79折，與電子書的價差相當有限。舉例來說，《噗浪玩出大生意》的電子書售價為199元，看似實體書定價的71折，但目前很多地方都買得到79折（221元），兩者的價差僅有22元，這樣的售價坦白說誘因不大。但在現有的產業鏈結構底下，一本實體虛擬都發行的書籍，是很難訂出夠吸引力的電子書售價。


iTunes上一首歌定價0.99美元，Kindle book一本書的售價9.99美元，事後證明都是相當精準的定價。數位內容賣太貴沒人買，賣太便宜又怕傷害到實體書籍，兩害權衡之後，出版社當然是把價錢訂高一點，最起碼不要去影響到實體書的銷售。這是內容供應商與平台業者難以停止的拉鋸戰，一方不想賣太貴，另一方覺得太便宜。也因此，除非台灣能夠出現像是蘋果、亞馬遜這種高人氣的平台，否則電子書的售價很難打中甜蜜點。


至於台灣的電子書售價，我個人覺得甜蜜點應該在99-149元（149其實是天花板，我心目中的售價其實是低於99元的）。但這樣的售價對於重實體的出版社來說，不太可能一次到位。也因此，真正符合定價期待的電子書，也許不會出自於現有的實體出版社，而是某股從數位世界竄起的新勢力。


想想看，如果以後的電子書，不再只是實體書籍的附庸，可以跳過現有的實體出版社，甚至跳過現有的書店，直接上架到電子書平台。少了實體書籍的種種成本，電子書的定價就可以更便宜，屆時電子書也才能發揮應有的市場潛力。


但這樣的願景說來簡單，做起來可是困難重重，會有很長一段時間的探索，而且需要一個夠有人氣的平台出現。而如何從虛擬世界賺到錢這件事，更從來都不是台灣業者的強項。也因此，對於台灣電子書市場，我有期待，但目前還看不到樂觀的理由。


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