不比「利用飛機」、「利用微波爐」、「利用香港腳藥膏」給人的感覺大抵中性，「利用媒體」聽來為何就是有點邪惡無恥的意味在其中？

遭境管局限制入境一年的盛噶仁波切為了宣傳唱片再度來台，唱rap穿名牌大談感情世界還被師父直貢澈贊法王爆料並未完成佛法修業的盛噶仁波切在Yahoo奇摩新聞根據2006年新聞搜尋結果列出的去年一夕之間瞬間爆紅人物榜單中名列前十名。我不太看電視，對此事原本毫無概念，但是今年過農曆年時我住在父母家，家裡整天都開著電視，盛噶仁波切露面的節目重播了無數次；年後有一次我遇見替盛噶仁波切出書的出版社的宣傳人員，說到當時光是出版社替盛噶仁波切安排的通告就有五十個。我一聽十分感慨，我自己對跑宣傳通告很厭惡，事實上無論是上通告或者演講座談，我都有生理上的排斥感，即使十幾年來早就該習慣了，但是至今我還是只要有上通告或者演講座談活動等，回去都得吃鎮定劑否則無法平復心裡不舒適的躁鬱感。儘管一次又一次告訴自己那就乾脆不要碰算了，但是面對現實諸多複雜的不得不然，往往很多地方要去順從跟壓抑，聽到連活佛也要跑通告，就覺得我這種凡人實在沒什麼資格好抱怨的。

雖然仁波切跑通告出發點是為了宣傳佛法，不過我聽了八十次他的感情故事卻什麼佛法都沒聽到。自然這得怪媒體，媒體才沒興趣什麼佛法，他們甚至連你到底是不是真的愛那個女人都沒興趣，他們只想知道你有沒有跟她上床。

我剛開始參與到國外拍攝紀錄片的工作，那是十多年前的事了，我原本學的是工程，毫無媒體經驗，當時的長輩跟我談到媒體的威力的時候舉的兩個例子，是在美國少數民族無法接受教育的貧窮小孩可以從電視得到學習機會，以及外國的電視節目無形中改變中國大陸人民的文化認知。當時我這位長輩提這兩個例子時的立場是舉出媒體正面的教育威力，但是今天看來，很明顯的這兩個例子中媒體的影響力只是資本主義文化汙染的一部分。

我產生幾個疑問，不藉用媒體，在今天還能達到傳遞正向文化思考的目地嗎？在利用媒體的過程是否無可避免發生反被吞噬的逆向效果？以及單憑個人或者少數人(而沒有權勢財力)可能做到運用媒體達到引起大眾共同探討某一議題的目的？

曾是eBay總裁的Jeff Skoll創辦Participant Productions拍攝了諸如《諜對諜》(Syriana)、《北國性騷擾》(North Country)、《晚安，祝你好運》(Good Night, and Good Luck)與《不願面對的真相》(An Inconvenient Truth)，引起大眾注意到相關的社會議題並謀求改善的方法，這是「利用媒體」的正面例子。Jeff Skoll離開ebay時擁有ebay15%股權，他不把財產用在沒良心的錢滾錢上而致力於改變世界，不過前提是他擁有這些錢，或者像維京集團的布朗森捐出三十億美元來對抗溫室效應。

過去知識份子菁英認為自己負有領導人類在文化和社會制度上的思考以改善社會讓世界變得更文明的責任，但反過來說，反感世俗(媚俗)也是文化人、知識份子、文藝創作者的特色，只是要作為意見領袖的話，這種心態原本就存在著矛盾。更何況真的可以跟媒體斷絕關係，或者能在與媒體滲透的情形下超然獨立的情形是可能的嗎？

近幾年蘇珊桑塔格在台灣變得很紅；雖然慢半拍，好說歹說也總是跟上了潮流地重視了她。蘇珊桑塔格被譽為美國最聰明的女人，不知這個「聰明」的定義為何，知識份子的標準？要論美國最聰明的女人，蘇珊桑塔格實在不會是第一名，搞不好排到五十名之外，至少瑪丹娜都在她前面，把通俗藝人和學者放在一起比較這種當今的現象學，那又是另一個話題。在這裡比較的也不是利用媒體的能力，我絕對無意說蘇珊桑塔格操作媒體，但是對自己的行為受媒體怎樣的矚目、發生怎樣的效果，蘇珊桑塔格絕對是心知肚明的。

儘管擺在備受推崇的地位，仔細看蘇珊桑塔格的論述，實在算不上是思想家，充其量只是文化評論者，小說作品也不特別出色，其實她比較中肯的身分是「公眾知識份子」。蘇珊桑塔格本身駁斥她所做的一切都是得了媒體矚目的便宜，某種程度上她當然也不齒媚俗，何況今天知識份子菁英若是想藉著操作媒體來傳道教育社會良心，稍一不小心就會搞得一身腥，然而從另一方面來說，預先知道媒體可能的反應(尤其在負面的渲染上，畢竟這年頭甚少媒體有興趣送給你正面的花籃，不過要是成功延燒話題，自然會產生各種不同立場的反應)，而無視於可預見的情勢，不影響自己的言論的行動，是一種「撇開」媒體效應的說法。(正是最適合反媚俗者所用的說詞。)有意思的是「撇開」媒體的熱，還是「撇開」媒體的冷。真正「無視於媒體反應而貫徹自己的主觀理念」的考驗，既發生在媒體滿街追著你的時候，也發生在完全沒有媒體理你的時候。