電視上播放名人代言的產品廣告、傳媒報導歌頌著某款一夕之間竄紅的暢銷商品。對於這些，你一定不會感覺到陌生。

的確，媒體的操作自有其法則可循，而人們關注媒體上呈現的事物也實屬自然反應。在媒體版面上強力曝光的信息，很容易讓人產生強烈的印象，並建構出我們對於這個世界樣貌的認知。若不加以思索，人們很容易把「名人代言」聯想成為成就一個品牌的「必備靈丹」，也
很習慣性地把暢銷的熱門商品當作解析成功模式的學習範本。然而事實上，消費市場中諸多品牌激烈競爭的全貌，並未能在媒體上呈現，或者即便呈現了，也未能被人們趨向光鮮美好的慣性給注意到。

實際品牌戰場的全貌是，有很多產品花錢找名人代言、上了版面，市場反應卻不見得理想，甚至很糟。實際品牌戰場的全貌是，某個品牌在她的某款產品暢銷之前，已經有好多款表現平平的產品在市場上輪番上陣好一段時日了。就像海平面下的一大塊冰山基底，這是最容易
被人忽略的一大部分。

對於品牌創建者而言，若不自覺地採用追逐媒體典範的慣性去思考品牌經營，可能是很危險的事情。若依循這種慣性，創建者很容易將名人加持視為必要條件，將策略與成敗評估侷限在此。若依循這種慣性，創建者很可能會過度集中資源重押在一個「期待中」的暢銷商品，希望藉此一炮而紅。當這種慣性撞上海平面下的冰山基底時(而且碰撞機率很高)，失落就發生了。另外，若以名人加持與暢銷產品的典範檢視出自己必要條件的不足，進而裹足不前，也是頗令人遺憾的。畢竟若用了失焦的準繩來衡量策略，依此做與不做，都會有誤差的。

貼近真實狀況的品牌策略，並非集中在籌畫關鍵的一擊，而是老老實實地在儲備每天所需的彈藥。就像上戰場，你要準備的是充足的子彈，而不是打中目標的子彈。即便當你在整場戰役中的某一天用一顆子彈成功命中了某一個重要標的，人們也因此頌揚你的事蹟，但你應清楚知道，你存活了、成功了，是因為你之前準備了、在戰場上消耗了大量的子彈，而非一顆。套用在現實的應用上，你應該思考如何籌備充分的商品款式，做好長期穩健的作戰準備，而非動用你幾乎所有的資源與期待，投注在少數幾款(你認為的)強力商品上。

品牌的成功，很現實的，只有一半的因素操之在己，而另一半則在消費者身上。品質再好的商品，也都要丟到市場上與消費者互動後才能見真彰，而且這種互動往往是長期的。少量的銷售反應很難斷定品牌成敗，也不足以當作檢討修正的依據。不過，很令人慶幸的是，就像
運動員持之以恆的練習一般，若品牌創建者能將此現實狀況視為常態來經營，品牌也會隨著時間與經驗的累積而漸入佳境，維繫品質，提高對於消費者喜好的命中度。

我們往往很容易從各種信息管道獲取品牌經營的「成功學」，卻比較不容易接觸到充分的「平凡學」與「失敗學」，而成功卻偏偏是由大量的平凡與失敗累積加乘得來的。若你正在創建品牌的路上，無須羨慕知名品牌的成功事蹟，也無須為自己新創品牌的能見度不足而擔憂。請專心思考如何準備充足的子彈們，安心上路吧！