品牌除了讓你為之買單之外，應該還要為你做更多…

雀巢檸檬茶讓你在酷暑聯想到「自然涼快到底」。
NIKE讓攤坐在電視機前面的你聯想到「JUST DO IT」。
台灣人壽不斷地告訴你台灣阿龍「為你得第一」。

所以打完球以後你去便利商店買雀巢檸檬茶，即便那飲料是靠冰箱才能讓你涼快的。所以你為了激勵、犒賞自己而買了一雙NIKE，即便它don’t do anything for you。所以你投保了心目中第一名的壽險產品，即便沒有一位接待你的壽險專員長得像一隻黃黃胖胖的小恐龍。

這就是品牌的機能，這就是品牌的力量。

承認吧！身為一個消費者的你，在這個消費資訊繁多的時空裡，沒有人能用純粹信息告知或說教的方式，叫你、命令你去買一樣特定的商品，一方面是因為你認為你是個有自主性的個體，另一方面是因為大部分的商品信息很難在有限的時機下與你溝通。因此廠商利用各種方式與你的潛意識對話，試圖漸進地與你的心靈產生直覺性的關聯，讓你在某種情境下就會很容易聯想到該廠商的品牌，並產生好感，這真是比告知你一堆商品信息來的簡潔多了。

我們可以說品牌就是廠商對於消費者所開發的一套「制約機制」。就像心理學著名的實驗，你若在拿飼料來餵狗狗的同時搖鈴鐺，反覆幾次後，你再嘗試不拿飼料只搖鈴鐺，屆時狗狗光是聽到鈴聲音就會流口水、搖尾巴，期待著美食的到來。每個品牌都在嘗試制約你，讓你見聞到它們，就對應到你內心深處某種微妙的感覺，反之亦然。當你心理的感覺和品牌發生關聯了，你就會對它產生合理的期待並且購買它，就像很多人口渇了就會去商店買罐可口可樂來喝，卻從來不曾懷疑罐子裡面裝的可能是嘉實多機油，人們的心中已經產生了「口渇－＞可口可樂－＞解渴」的制約機制了。

在此我並沒有要讚揚或撻伐這套制約機制的意圖。創建一個品牌來讓消費者產生合理的聯想與期待，藉此販售商品，這就是現代世界商業運作的樣貌。但是一個品牌除了讓消費者為之買單之外，是否還可以為消費者提供其他機能呢？

就讓消費者買單這件工作來說，這世界上有太多知名的品牌已經操作到人類史上登峰造極的境界了。但是就維繫消費者所生活的大環境品質上來說，這世界上大部分的品牌都還在啟蒙的階段。我們眼睜睜看到許多商品正在危害消費者的身心健康，許多商品的材料與製程正在破壞大自然的生態。一罐讓消費者在大熱天買來解渴的品牌飲料，它的包裝被製造時所產生的化學廢料可能促使地球暖化，讓天氣更熱。一個收視率頗高，讓廣告主樂於買單的政論性節目，可能讓它的觀眾長期陷在憤恨的情緒中，造成社會的對立。所有的品牌都需要對應的消費者來買單才得以生存，但是大部分的品牌都正在損耗其客戶賴以生存的條件。在這樣的時代裡，我想一個品牌除了要具備讓消費者買單的機能外，還得思考如何設計出改善消費者所處環境的機能。畢竟，若消費者都損壞光了，品牌也就不存在了。

你覺得很空泛嗎？我們可以想想看是否可以有一種品牌的飲料，人們喝了它所排出的尿液可以降低全球溫度。我們可以想想看是否有一種品牌的服飾，讓看見它的人樂於傾聽穿著者的心情故事，讓穿著者喜愛和別人分享自己的文化背景，藉此消弭族群的隔閡。我們可以想想看是否有一種品牌的壽司連鎖店，讓客人吃完握壽司之後，能對海洋產生敬愛的意念，進而讓人們自發地愛護海洋資源，維持全球漁獲的品質與價格。

這是現代人類社會關於品牌的功課，我想我們不需要因為看到大環境的不如意而好似被逼得去面對這樣的問題；相反的，若我們抱持好奇與樂觀去探索這一塊關於品牌機能的未知領域，必定會獲得很大的進步與樂趣。