前陣子才公開批判馬英九「恐怕比崇禎皇帝還不如」的南方朔，突然找來其他三個「野」人寫了份萬言書，希望馬英九停止到處剪綵、參加活動的行程，好好靜下來休息、看書，並與各界專家共商國策，為國家提出長遠計畫。

這個邏輯有點怪。

首先，馬英九如果真是「沒智慧、沒能力、沒本事，死不認錯，總是怪罪別人的錯」，那這份萬言書恐怕還不如一八九四年孫文的「上李鴻章萬言書」。至少孫文當年寫萬言書的時候，還未必認為「李鴻章恐怕比崇禎皇帝還不如」。

再來，就國家元首的位階座標與效能指標而論，是否稱職的關鍵不在「是否作秀」、而在「如何作秀」。甚至，某些秀還不能不作，這就是《論語》顏淵篇所謂「君子之德風，小人之德草，草上之風必偃」。

以美國為例，因小兒麻痺導致不良於行的小羅斯福總統，二次大戰期間出現在媒體上的畫面，總是刻意避開下半身。還有位總統瞞著國人在船上動下顎切除及填充手術，直到卸任後才公開這項「國家機密」。

一九九八年出品的電影《桃色風雲搖擺狗》描述美國大選前夕，爭取連任的總統捲入性醜聞疑雲，為了轉移民眾注意力，白宮跟好萊塢製片人「策略結盟」，運用電影編劇手法進行掩護。

馬英九可以在官邸養馬小九，但不可在總統府養搖擺狗。但《桃色風雲搖擺狗》提供的啟示卻是：在影音取代平面、成為熱門主流媒體的今天，馬英九需要一個專業的形象團隊，而不只是一批幫他寫演講稿的文膽而已。

無論是節能減探、有品運動……如果馬英九想風行草偃，就得作有意義、有效果的秀。具體而言，必須讓某些行程即便只是剪綵、致詞，都能在影音媒體報導之下，讓社會各界耳目為之一新。

這個形象團隊至少得有「策略」、「執行」、「擴散」三個環節，並且進行一氣呵成的緊密作業。

從傳播學的「5W1H」角度而論，「策略」部門得在密密麻麻的邀請之中，策定「When」（密度與頻度）、「Where」（活動場合意義）、「Why」（核心動機）、「What」（核心價值）。

「執行」部門則必須就技術層面，擬定「How」（如何以效果達成預期的結果）、「Who」（其他檯面上的人選）。

而「擴散」部門則必須在活動之後，讓行銷與傳播效能達到最大邊際效益。

還記得連爺爺在中國西安讀的第一所小學嗎？那所學校就叫「作秀小學」。別望文生義，以為那所學校跟華岡藝校、國光藝校一樣，是在培養演藝人才。「作秀」這個校名，是「『作』育『秀』苗」的意思。

總統作秀，沒有對錯，但看是否為了、能夠移風易俗。