2008年即將結束，如果票選「今年最美好的Web2.0故事」，我猜，「國內組」應該非《海角七號》莫屬、「國際組」首推歐巴馬的崛起與勝選。這兩個看似毫不相干的關鍵字，其實有些微妙相似，關於網路集氣與實體行銷。

篇幅有限，我們從歐巴馬開始。資歷僅一屆的四十八歲參議員，出生於夏威夷，坦承年少曾經吸毒，既非顯赫的政治世家，又是參院唯一非裔血統，竟然一路擊敗希拉蕊、馬侃等強敵；除了個人特質與演說魅力，他的網路戰略被認為是異軍突起的關鍵。小布希兩屆競選的資深策士麥奇南形容：

「今年是一次徹底轉型的選戰，網路發揮的影響力遠超出我們想像，它讓昔日典範被顛覆，以前『由上而下』的選戰模式，轉變為『由下而上』。」

歐巴馬怎麼作到的？幾個簡單的事實：

一、2007年三月，歐巴馬宣布角逐提名不久，他就在「Yahoo! Answer」（類似台灣的雅虎知識+）提出一個問題：如何吸引更多人參與民主活動？他同時希望大家把他加入社群名單，「以便後續交換意見」，這個發問，吸引了一萬七千篇回覆；

二、由於民主黨的金主幾乎都被希拉蕊鎖定，歐巴馬早就決定打一場另類選戰，結果，他的募款總額六億六千萬美元，是共和黨對手馬侃的兩倍，其中四億來自網路，多數是兩百元以下的小額捐款，他的捐款人超過三百萬人，這些數字都打破歷史紀錄；

三、歐巴馬並非第一個在社交網站Facebook開設帳號的候選人（首開風氣的是共和黨羅姆尼），但歐巴馬找來Facebook的創辦人之一克里斯‧休斯擔任顧問。初選起跑兩個月，他在Facebook的後援會就有三十二萬名支持者，約近希拉蕊的六十倍；

四、歐巴馬陣營大量利用網路影音工具，尤其YouTube；光是歐巴馬為萊特牧師事件辯駁的種族議題演說，就有六百七十萬人點閱。據統計，他的影片在YouTube被觀看的總時數為一千四百萬小時，如果換算為電視廣告，價值四千七百萬美元；

五、網路成為選民主動查證、檢驗各方說法的重要工具，因而降低歐巴馬遭負面攻擊的不利因素，例如網路募款疑涉不法的傳言，還有「陶德事件」：一名馬侃的白人女性義工陶德，選前自稱遭一名非裔男子攻擊，並以小刀在她右頰刻上代表歐巴馬名字的B；後來網友追查到她的Twitter，發現內容與她的警方供詞矛盾，經過測謊發現，陶德臉上的傷是自己劃的，就此平息一場潛在風暴。

這幾個簡單的事實，佐證知名網路媒體《赫芬頓郵報》總編輯赫芬頓的說法：「如果沒有網路，歐巴馬不會當選總統；如果沒有網路，歐巴馬根本不會被提名」。

然而，事實又非如此簡單；四年前民主黨初選，狄恩已積極運用網路，率先開設部落格連結支持者；更諷刺的是，馬侃八年前與小布希爭取提名之際，就已啟用網路募款，但是，他們都是失敗者。

當然，四年前，Facebook、MySpace、YouTube都是新生兒，還不構成Web2.0的群眾力量，凱利四年前的競選顧問崔皮有一比喻，「他們（歐巴馬陣營）是阿波羅十三號，我們當年只是萊特兄弟」。其實，歐巴馬成功的真正關鍵，在於他不只把網路當成宣傳或募款的輔助工具，而是視為組織、行動的重要環節。

首先，他在Facebook的支持者，理所當然是他的網路十字軍，心甘情願為他拉票；其次，參加他造勢大會的群眾，都被要求留下電子信箱，透過社交網站及電子郵件，他將這些原本虛擬的網友組織起來，他們之間得以互相串流，交換彼此支持歐巴馬的自拍照片、搞笑短片、部落格文章，YouTube或Digg等Web2.0網站又加速這些資訊的傳播流通。

他的官網「barackobama.com」就是一個大型的虛擬競選總部，除了捐款、賣紀念商品，從各色人種到各州都有獨立的頁面連結，網站不但提供各式文字或影片文宣下載，同時讓義工可以登入客製化頁面，查詢自己居住地的後援組織、搜尋附近的拉票名單、分享自己的部落格文章，他們就像登入另一個Facebook，透過自己的人脈往外延伸，每個人都是獨立的募款機器、拉票組織。

技術面的操作之外，歐巴馬的個人條件更利於他運用Web2.0工具；一位哈佛大學教授指出，歐巴馬很早就反對伊拉克戰爭，讓他在大學生裡普獲好感，他的個人特質與傳達訊息也投其所好，讓年輕選民趨之若鶩。分析證實，讓歐巴馬聲望鵲起的愛荷華初選勝利，首度投票的選民是重要關鍵。

問題又來了，年輕選民一向對政治較冷漠，歐巴馬除了形象魅力，他激發集體熱情的關鍵是什麼？傳播學有所謂「幻想主題分析（Fantasy Theme Analysis）」，在團體互動、訊息傳播的過程中，有些符號或語言會被建構，被不斷地覆誦，滿足團體的共同幻想，從而驅動內部成員的行動。歐巴馬的「變革（Change）」、「我們作得到（Yes, We Can）」以及「史上第一位有色人種總統」，無疑是今年大選最重要的幻想主題，它們迎合年輕選民的心理，經由演說、媒體、支持者不斷傳播，進而主導選戰語言。

有了共同的幻想主題，再結合網路表態、捐款行動，每一位支持者心理上認為自己「投資」了歐巴馬，等同參與了一項政治變革、參與了首位非裔元首的誕生、參與了改造美國的未來，進而更積極宣傳拉票。

大部落客《BuzzMachine》的傑夫賈維斯雖是希拉蕊的支持者，但他在初選階段就認為歐巴馬可能勝出，原因是他「在網路上成功打造一場聖戰，成為一項自我實現的預言」，而且「歐巴馬利用網路，以主流媒體還沒搞懂的方式，向一群正確的群眾發聲」。

找到幻想主題、靈活運用網路、串連支持者力量、讓付費者代言、營造共同參與感、再加上本身的產品特質，總和之後，就可能引爆一場驚人的Web2.0經驗，從《海角七號》到歐巴馬，這是2008年告訴我們的事。

（圖片來源：COMMUNICATION NATION）

【後記】
本文原刊於十二月號《財訊》月刊，聽說台灣有一個黨想學歐巴馬，希望他們不會變成歐買尬。