消費保守下的行銷真相

   美國第二季GDP數字出爐，只下降一％，意味著美國在進行的政府計畫經濟奏效。但是失業率仍高，消費者支出依然保守。台灣的狀況也是經濟止跌，消費保守。許多企業經理人依然充滿焦慮，「工作非常努力，但是忙著在原地打轉，業績都沒有起色，」這是幾位企業高階經理人聚會時的共同心聲。
   在這樣的經濟氣氛之下，美國廣告業界最具鋒頭與影響力的人物＿六十二歲的奧美集團全球總裁夏蘭澤（Shelley Lazarus），對於企業如何在消費保守的氣氛下贏得消費者，有著權威與獨到的觀點。
    剛剛搬家的全球奧美廣告新總部位於美國紐約上西城、正臨哈德遜河，這裡原來是一座巧克力工廠，經過奧美的妙手，成為廣告教主創新與創意的總部，室內設計十分簡單現代。
    夏蘭澤穿著亮眼橘紅色合身外套，背後的落地窗是紐約第十一大道的高樓建築物，左邊是一覽無遺的哈德遜河，窗台上擺滿她從全世界各地收集來的各式青蛙，專業俐落的她，收集品卻顯露她有著廣告人對事物的興味。
    夏蘭澤在奧美三十一年，在她任內，建立了奧美頂級的客戶群，全面推廣360度品牌管家（360 Degree Brand Stewardship）的概念與服務，讓奧美在廣告界佔據突出的競爭地位，不論是擴展全球業務或是延伸不同功能的服務，「她的建樹讓後人難以追隨，」全球WPP 集團CEO索瑞爾 （Martin Sorrell）形容。
    以下是《天下雜誌》在美國紐約的獨家專訪。

Q:在景氣衰退時，什麼是企業贏得消費者的策略？和經濟成長時期有什麼不同？
A:我會爭論和一個和一般人不同的觀點，品牌在這個時候比任何時期都重要。當企業嘗試縮減建立品牌的花費，歷史將證明，誰在不景氣時持續投資品牌，誰將贏得市場佔有率。誰缺乏了對於品牌的信念與承諾，從市場抽離，結果是讓那些持續投資品牌的人奪走市場。
    真相是，第一、在不景氣時，消費者比以往更有品牌意識，因為他們只願意將錢花有品質的品牌。他們想確認品質依然是好的，願意多花一點點錢得到他們心中所感知的較好的品質與服務，以確認安心；願意花時間尋找這是他們所能購買的最好產品。品牌的價值在這樣的氣氛環境之下形成一個重要的因素。
    第二，現在是花時間與精力關注在你最好的顧客。企業聚焦在忠誠的顧客變得具有顯著的意義。這些人將幫助你渡過不景氣，他們是最願意逗留在原來忠誠的品牌，最不願意為了一點小錢，拋棄相信的品牌。不論你做什麼事，最重要的就是聚焦在他們身上，因為他們就是銷售數量的來源。你要對他們說話、獎勵他們。
    第三、現在是運用媒體、行銷通路更有創意的時候，嘗試一些新的事情。當預算縮減時，告訴自己有一些創新的方法可以接觸客戶、說服客戶，現在是實驗的大好時候。

Q: 除了上面的三個指導方針，你可以給一些具體或經典的案例嗎？可以提供台灣經理人參考，如何面對消費保守的外在環境？A: IBM是一個好的案例。在去年十一月，二○○八年第四季是全球經濟最糟的時候，IBM幾乎是唯一一家在當時市場上持續做廣告的公司，他們介紹了一個新的品牌概念是「智慧的地球」（Smarter Planet）。（運用資訊科技在實體的基礎建設，包括綠色電表、交通建設、建築物、工廠、河流或城市，創造一個智慧的地球）。
    因為IBM在不景氣時提出了企業新方向，正好符合了美國總統歐巴馬所提出的振興經濟方向＿綠色未來。IBM不只是一家銷售軟體與硬體的公司，而是扮演了企業的積極角色與貢獻，他們正在幫助這個地球。
    這時候，歐巴馬政府打電話給IBM總裁帕米沙諾（Samuel Palisano）說，「請你來白宮，請你和我站在一起，我們一起傳遞世界希望，企業可以扮演一個顯著性的角色，可以讓未來更美好、可以讓新的行動發生。」美國總統歐巴馬在許多攝影機前，提到IBM時說，「這是一家有願景的公司、一家在不景氣保持樂觀的公司」，IBM因此得到極大的關注。
   我相信未來看這一段歷史，IBM在這一次經濟衰退中期反向地推出新的活動，將成為一個經典案例。
   另一個聰明案例是，現代汽車（Hyundai）在美國所推出的行銷方案。從去年底到今年，人們對於買車遲疑不決，因為他們害怕被裁員。現代汽車說，「不要擔心，現在就買車，如果你未來失去工作，現代汽車會將你的車子買回」。這個行銷洞察是精準地知道世界正在發生什麼事？突然之間，當其他汽車銷售都是負成長的時候，現代汽車異軍突起，增加了在美國市場的佔有率。隨後其他汽車也開始跟隨，因為競爭者知道現代汽車打中了消費者。這個案例聰明之處是，企業知道現在發生了什麼事？知道消費者的焦慮，並且提出了一個解決方案。
    麥斯威爾咖啡也是掌握消費者的需求而成功。麥斯威爾知道消費者現在正在重新盤算他們的消費預算，每天花四美元買一杯星巴克咖啡實在是太貴，如果要省下可觀的費用，就需要重新思考喝咖啡的習慣，在家一樣可以得到好咖啡。剛好麥斯威爾得到「美味」（tasty）的評鑑，於是麥斯威爾並沒有增加廣告總預算，而是增加對於特殊方案＿家庭用戶的行銷預算。

Q: 除了在不景氣，企業有不同的策略贏得消費者，在廣告方面，有哪些新發展、新變化嗎？
A: 廣告定義已經有巨大的改變: 現在每一件事都是廣告。過去提到廣告時是指大眾媒體廣告，包括電視、報紙、雜誌和戶外廣告。現在無所不包，除了運用媒體，廣告也包括email、部落格、活動event…等。廣告趨勢最大的改變就是從大眾廣告，現在可以精準到每一個單一個體。你幾乎可以有一個媒體計畫是針對每一個單一個人。對我來說，這是一個巨大的機會，但它同時是非常大的挑戰。
   過去你只要使用兩家電視、三家平面媒體，幾乎已經覆蓋所需接觸的消費群。你也可以選擇出你想要接觸的族群，例如是十八到四十五歲的女性消費群，但是你現在幾乎是要想出如何單獨地接觸每一個人，可以得到回應，並且衡量效益。
   這深深地改變了廣告業與大眾媒體如何接觸群眾的方式。你要如何達到一對一的溝通和大眾溝通是非常不同。這個推定是，當你的廣告接觸每一個單一個體，你幾乎知道他們某些事情。網路是背後最大的驅動力量，因為網路可以保存、追蹤這個人的所有歷史記錄，包括背景資料與交易記錄。最好的代表當然是亞馬遜書店（Amazon）。當你登錄，他就已經知道你過去所有購買記錄與行為，甚至是你到訪的網頁，你的滑鼠點閱行為、你的轉寄行為，針對這些資訊，可以計畫一個有意義的廣告、行銷與銷售計畫，並且是深入到單一個人。

Q:你剛剛說要運用媒體更加有創意，現在的全球重要的廣告客戶在選擇行銷管道時，有任何改變嗎？
A:儘管網路是一個重要的新興媒體，如果全面關照廣告環境，網路只是其中的一環。網路廣告效益需要更多的證明。現在即使最積極的廣告客戶，網路廣告預算仍然在全部預算的一○％以下。目前網路廣告證明最好的效益是搜尋廣告（Search Advertising），所以Google拿到了最多的網路廣告，其他網路上的陳列廣告（Display Advertising），我不是那麼確定效益。如果有一天網路科技技術有一個突破點，證明網路廣告效益的有效性，廣告預算的分配馬上就大幅改變。
    現在來說，廣告預算分配在「組合的媒體」（Portfolio medias）遠比全部下在「單一的媒體」有效，這已經是不斷證明的結果。因為不同媒體有不同的效益，網路可以追蹤到單一個人，雜誌可以提供高品質的廣告環境，例如LVMH的最新一季廣告，在雜誌廣告上所呈現的氛圍與顏色是無法在電腦螢幕有相同的效果。電視依然是主力的大眾媒體。企業應該開放心胸，就如同我所提到的廣告定義已經改變，每一件事都可以是廣告。(本文同步刊載於天下雜誌428期）