物價皆漲惟獨薪水不漲，讓消費者開始斤斤計較，形成了「精明消費型態」；加上網際網路的推波助瀾，讓他們能在透明的資訊和社群的討論中，更精確地完成其消費行為。

　　物價上揚，消費者只能在一片叫苦連天聲中縮緊荷包，在消費上斤斤計較、三思後行，促使了「精明消費族群」的興起。預估，這群消費族群在喜歡貨比多家、集眾人意見後才下決定的趨勢下，將再次帶動電子商務或以社群為基礎的購物網站的熱潮；因為這樣一來，不僅可以從網站上得到透明的價格或產品資訊，更省去了出門的油錢、停車費等。

　　最近，日本最大B2C電子商務業者樂天市場及中國大陸B2B電子商務龍頭阿里巴巴，紛紛來台灣搶攻網路購物這塊大餅，根據台灣樂天總經理江尻裕一的說法，目前台灣網購市場規模只占零售業的2％至3％，遠低於日本市場的10％，以台灣家戶高度網路滲透率而言，市場至少可成長2-3倍。

　　而就B2B這塊市場來說，資策會數字顯示，台灣有高達10萬家從事零售業的中小企業，卻只有1300多家之網路商店，不成比例，因此目前仍有好幾十倍的成長潛力。

　　根據資策會「2007台灣電子商店發展趨勢」調查顯示，2007年台灣整體線上購物的市場規模達到新台幣1855億元，預估到2008年，將提升至新台幣2530億元，其中B2C約1384億元、C2C約1145億元，而整體成長率也高達36.4％。因此，這塊尚未飽和的網購市場，將在這波網購龍頭業者的加入，和前面所講的「精明消費族群」的加持下，以良性競爭的方式加速成長。

　　在網路搜尋、到實體購買的消費趨勢

　　根據Forrester、eMarketer等國際研究機構對於電子商務市場的研究，他們將這一波新興的消費型態稱為「Multichannel shopping」或「Cross-channel shopping」，這群消費者在作購買決策前總是上網搜尋產品相關資訊並決定所要買的產品及通路，之後會轉往實體通路購買，他們的購買決策過程牽涉到多家通路，包括虛擬和實體，故被稱為「多重管道消費群」。

　　Forrester報告顯示超過一半以上的美國線上消費者，曾有過多重管道消費（cross-channel shopping）的經驗，而多重管道消費所帶來的營業額也將從2006年的3890億美元成長到2012年的1.1兆，佔零售業營業總額的38％，其複合成長率達17％，超過只單單經營電子商務的成長率（13％）。

　　這群消費者為何在線上搜尋過產品後要轉而到實體通路購買，而非直接在線上電子商店下單呢？

　　Forrester研究發現，主要的原因是他們在確認要買的商品後，便產生購買的衝動，使他們不願等待運送時間，直接跑到實體商店購買（51％）；其次的原因包括他們要親自摸過、看過實體產品後才安心購買（42％），以及不想額外付運費（40％）。

　　另外，這項調查也顯示，因著多重管道的消費行為需要跨虛實平台以及投入時間在線上研究產品資訊，因此不難想像其目標族群為「科技領先族」（Technology Optimist），這個族群的特色是：他們在生活中相當依賴科技、過去3個月有在線上購物者高達80％以上、屬於高所得族群。另外，值得注意的是他們平均消費金額僅高於一般大眾一點點。會透過多重管道消費的產品類別多為複雜、高價位、涉入程度高的產品，以「消費電子」為主，其次為「家具/家用品」、「電腦」等。

　　另外，還有一個特色值得業者注意的是，多重管道的消費群對於通路常常不很忠誠，根據Forrester的調查發現有43％消費者最終所選擇的通路不是當初在線上所搜尋到的那家店，主要原因是最終的實體通路售價比起線上便宜（41％），其次為線上商店沒有實體通路（2 4％），第三為能在一家實體商店購足所有東西相對線上多家商店購買來得便利（19％），其他原因也包含了實體通路會提供折價促銷（ 13％）、對實體通路的信任等（10％），因此歸納其不忠誠的原因，不外乎受到價格、方便等因素之影響。

　　消費者議價能力倍增

　　過去，消費者靠著街頭巷尾之口耳相傳，探聽買什麼好，哪裡買便宜；隨著大眾媒體的盛行，企業透過廣告、促銷等方式，傳達比競爭對手低價等資訊，如：屈臣式喊出的slogan「我敢發誓我最便宜」；而較為公正的第三組織，也扮演著為消費者權益把關和監督的角色，例如消基會為消費指證或接受消費者投訴任何黑心或定價不合理的店家。

　　現在，Web2.0時代興起，消費者的影響力凌駕廠商之上，他們以網路作為資訊交流的管道，不僅資訊愈來愈透明，資訊不對稱漸漸被消弭，而傳播力量更快速，消費者的聲音比起廠商也更具說服力。

　　在不少研究報告中都發現出這樣的資訊，例如：
　　◎Edelman Trust Barometer在今年初曾經公布一份調查顯示，消費者認為一家公司其產品最可靠的資訊來源來自於「和自己同類型的消費者」。

　　◎Jupiter Research研究報告也指出，網路社群的使用者在作購買決策時，相信同儕的意見，遠超出傳統的線上廣告3倍之多。

　　◎PowerReviews和The e-tailing group在2008年所做的調查結果發現，大約有9成的網路購物者在購買商品前，會先瀏覽其他網友所寫的評論。

　　◎Compass Partners所執行的一份BlogHer調查發現，50％受訪女性會因為部落格而影響他們的購買決策。

　　◎Forrester於2007年的調查也指出，有60％年輕族群（12-24歲）會透過正式產品評鑑網站、部落格、或即時通跟朋友們分享其購買的產品或品牌。

　　消費者在購買決策過程中的自主性提升，不再是被動接收廠商的產品資訊，而是透過分享使用經驗或參考網友們的評鑑，形成一個消費者自助網絡，幫助彼此下正確決定。

【黃競樺】工商時報 D4/經營知識 2008/09/16
（作者為資策會FIND研究員）