在今日高度競爭的市場環境下，品牌要存活必須接受行銷新法則，讓消費者當家做主，讓消費者參與。

　　首先，要了解在持續演變的世界，是「消費者創造一切」的世界，因此必須將品牌涉入消費者的生活中，把新觀念帶到辦公室的日常生活中。以下是消費者主導的實例，值得行銷人員參考：

　　以i代替we的世代

　　在科技世界中，消費者創造了部落格、社會網路、podcasting及虛擬遊戲。這種活動變化快，而且很快成為流行風潮。

　　當消費者花費更多的時間來控制、下載、拍照、紀錄及跟產品、服務與品牌分享他們的個人經驗時，行銷人員必須設法以相關與可靠的方式融入消費者的創意生活。品牌經理必須擁抱消費者，建立、控制、分享與授權消費者使用簡單有創意的工具，不停地讓他們有自我表現的機會；讓消費者自我表現與體驗，跟商品產生相關與聯結。

　　蘋果電腦是少數了解該趨勢，將之廣為接受的公司，提供各種不同顏色的電腦給消費者選擇，將鑽石鑲在PDA及手機上，在命名公司軟體產品時，均冠上「i」，如i-Mac、i-Pod、i-Tune等等，蘋果宣稱：品牌不再是「我們」的品牌，品牌是關於個別消費者「我」（i）的品牌。

　　蘋果並不是第一家讓消費者自我表現與體驗的品牌，因為漢堡王早就推出這觀念（have it your way）。但蘋果不只銷售產品、激發創意，長年獲得核心消費者的信任，並與消費者站在一起，當蘋果電腦聰明地跟隨消費者時，也引起很多其他公司的注意。如麥當勞將廣告標語從「We Love To See You Smile」到「I’m Lovin’It」。

　　消費者是創造者

　　消費者希望釋放他們的創意，在新的層面與品牌互動，可惜的是品牌與消費者之間缺乏適當的互動工具。因此，聯結消費者的方法是提供促銷方案與工具，讓消費者展現個性，使他們的創意與能力受到肯定。

　　消費者是創造者，促使很多品牌成功。如Nike ID網站www.nikeid .com讓消費者自己設計運動鞋；Converse的廣告www.conversegalle ry.com讓消費者可以與品牌溝通；或邀請消費者跳過老式的「給主編的信」，將自己對產品與服務的意見直接告訴品牌，寶僑互動網站v ocalpoint.com與有影響力的媽媽，一起幫助公司開發媽媽真正關心的產品與服務。

　　當行銷的4P仍然不變時，可以再加上消費者參與（participation ）這1P。以前品牌與消費者是單向溝通，目前變成雙向關係。不能再將消費者看成旁觀者。消費者是聰明的，有自己的想法、觀念與需求。與消費者聯結，在參與中獲得消費者對公司的貢獻。Yahoo行銷總裁Cammie Dunaway在全國廣告協會的會議上說：行銷總裁的任務不是提出讓人厭煩的溝通訊息，而是讓Yahoo的使用者能建立訊息與社群，吸引其他使用者增加使用Yahoo的時間。這就是所謂「參與式行銷」。讓使用者塑造品牌經驗，讓消費者喜歡你的品牌。

　　消費者渴望自我表現，喜歡自己是創造者、參與者與貢獻者，並進一步定位品牌。如Tivo與部落格的泛濫，使我們了解消費者需要更多的自由，希望能控制他們的經驗世界。

　　大媒體碰上新警衛

　　最近消費者創造內容的網站取代了大媒體。這些網站容許消費者創造、控制與分享他們的資訊。簡單的說，大媒體無法趕上消費者行為改變的腳步。

　　容許自我表現及簡單的共享錄影帶，使YouTube成為最多人造訪的網站，將近5000萬的部落格，讓使用者有機會分享他們的意見、想法與生活方式，它的績效讓資金雄厚的大媒體，及每年投入大量研發的公司如Yahoo!、Fox、Viacom與微軟刮目相看，這也是YouTube值16. 5億美金的原因。

　　Flicker’s相片資料庫代表使用者所創造的網站，涵蓋所有的地方、主題、事件，是新聞服務與專業攝影服務做不到的。Flicker已經變成網路上最擁擠的網站，因為期刊攝影記者已被公民新聞記者取代。

　　當消費者更賦權、更有知識、更有主見及更能「走自己的路」時，對市場也就更有影響力。

　　最近可口可樂與曼陀珠，混在一起產生強大氣爆的消費者自拍影片，非常熱門。該影片在www.revver.com網站超過250萬人上網瀏覽，而且讓人留下深刻的印象。但兩個品牌的反應不一。當影片獲得巨大回響時，曼陀珠選擇贊助拍片者。而可口可樂公司公開聲明說它希望：「人們喜歡喝Diet Coke，更勝於拿它來實驗」。當可口可樂發現失掉與消費者站在一起的機會時，試圖趕上趨勢，重新設置消費者創造的網站www.coca-cola.com讓消費者做主，但可預期的是受到消費者的不屑。從可口可樂的案例所學習到的是消費者想表現自己，而不希望你告訴他們應該怎麼做。

　　如果品牌是真誠且老實地對待顧客時，顧客願意跟品牌合作來建立自己的作品。惠普過去幾年來被認為最值得稱道的促銷活動，是在新奧爾良的志工營，協助無數受到颶風卡崔娜破壞的家庭，掃描、下載、儲存及重印他們的相片。這些重印的照片比他們原來的更大而且品質更好。這些家庭收到惠普公司線上沖洗相片服務Snapfish（免費線上數位相片列印及免費相簿）送給他們相片的CD，使他們能分享、列印及從相片獲得值得紀念的永恆回憶。這是企業與顧客真誠合作，偉大創意思考的例子。值得我業者學習。

　　賦權使用者創造及分享個人內容，使用者創造內容的媒體服務，已經變成新經濟成長的範例。

【丁瑞華（作者為輔仁大學織品服裝學系EMBA執行長）】工商時報　D3/工商經營報／ 經營知識　2007/03/05