自有大眾傳播以來，「閱聽人是誰？」一直是個關鍵而難解的謎題。我們平日與人聊天、通話時，很清楚對方的背景和反應，因此能夠調整對話的內容、說法、速 度，來進行有效的傳播；但當我們在報紙、電視等大眾媒體上寫稿、發言時，卻很難知道閱聽人是誰，因而不知道該談什麼、如何談，才能真正達成傳播目標。

為了瞭解閱聽人是誰，日本報紙要求新進記者先送報、拉訂戶，親身接觸讀者，聽取他們的需求和抱怨；台灣的報紙則根據問卷調查、閱報率分析，或隨機抽選民眾 進行焦點訪談，來瞭解讀者的背景和好惡；至於電視，則依賴收視率調查，也就是由調查公司在樣本戶家中電視上安裝記錄器，來偵測觀眾的閱聽行為。

但這些調查各有盲點，不足以真正瞭解閱聽人。一來，調查必然有誤差，如台灣收視率調查，從抽樣方式、樣本數到收視紀錄器的使用，都飽受質疑；二來， 答案可能不真實，如受試者明明只愛八卦，卻為了美化自己，宣稱常看國際新聞；三來，調查不夠全面，只能勾勒一段時間的閱聽狀況，難以查出每一次的閱聽行為。這些盲點，讓媒體對閱聽人僅止於一知半解，甚至常有誤解，電視台根據問題百出的收視率報告，製播越來越煽色腥的節目和新聞，就是一例。

網路時代，情況有了改變，流量分析軟體，讓媒體可以清楚偵測閱聽人每一次的點擊行為，以及來訪時段、停留久暫、IP位址、新訪客還是老朋友、檢索過什麼關鍵字、讀了哪幾篇文章、離開後轉到哪個網站，以及他使用哪種作業系統（視窗、麥金塔或Linux）、螢幕解析度為何……鉅細靡遺，不必發問卷、不必 安裝記錄器，就讓閱聽人在不知不覺之間暴露一切行蹤。

這些流量分析軟體，原本價錢昂貴，只有財力雄厚的大型網站才買得起；但近幾年，Site Meter和Google Analytics等功能強大的軟體，開放網友免費使用，讓小型網站、個人部落格也能取得和大型網站相近的詳細資料。我在經營個人部落格「阿孝札記」、集體編採網站「生命力新聞」時，就藉助流量分析資料來瞭解網友閱聽行為，進而調整編寫方向和報導模式。

例如，我前陣子檢視「阿孝札記」流量報告，發現一年半前寫的一篇討論「部落格在教育上的運用」的舊稿竟又受到重視，點閱率躍居整個網站的第五名，而且有許多學校和教師網站連結此文；我研判他們參考這篇文章的概念來建構教學部落格，但這篇舊作，部分概念已經過時、有些連結已經失效，我趕緊修訂，以免誤人。又如，一年半前，我和網友共同抗議某財團時，遭到惡意留言圍攻，我檢視流量紀錄，發現留言者儘管署名不同，卻來自同一IP，因而回信抗議，遏阻他繼續暗箭傷人。

在「生命力新聞」方面，我們 從流量報告發現，週六週日的流量只有平時的六成左右，因此決定週六週日不發表重要文章，只回顧一週大事；我們也發現，網友上網，最晚到凌晨三點左右，三點到五點之間，網站門可羅雀，因此認定五點為一天的開始，每天清晨五點更新新聞；我們還發現，網路上有六千多個與「生命力新聞」有關的連結，許多網友循這些連結來訪，因此當「生命力新聞」最近改用新主機和新網址時，仍暫時保留舊主機和網址，作為資料庫，以免這六千多個連結失效。

瞭解閱聽人習性，不一定要去迎合多數口味，而應該多多反省自己的優缺點和目標。例如，當我們分析「生命力新聞」點閱率最高和最低的文章類別後，我們 並不盲目增加最受歡迎的報導，而是思考如何提升受忽略題材的可讀性；又如，當我們發現有超過八成網友的螢幕解析度高於1024*768時，我們仍然決定維 持較低的800*600設定，因為我們認為，沒有錢買新電腦、提高解析度的一成多網友，更需要照顧。

傳播學者徐佳士說，當人們傳播時，乃是設法建立「共同性」，也就是設法共同享有一則消息、一個觀念或是一種態度。而要建立共同性，當然得先瞭解傳播對象是誰。從這個角度看，流量分析軟體揭開閱聽人的神秘面紗，將有助於人們進行更有效的網路傳播，進而共享更多的消息、觀念和態度。

文／陳順孝