【黃怡音、周樹林】

　　數位出版的範圍廣泛，目前熱門之網路新興應用—部落格亦屬之；在部落格的帶動下，數位出版預計將可掀起一波熱潮。另一方面，各類書籍、雜誌、漫畫亦陸續有業者投入數位化發行，數位閱讀逐漸成為趨勢潮流。

　　然而，台灣數位出版現階段仍面臨重重考驗，未來發展引人注意。

　　數位出版發展由來已久，從80年代日本人開發讀書機開始便產生電子書的概念，隨後90年代的光碟書也曾經紅極一時，前者因內容不足發展受阻，後者因網際網路出現而沒落。

　　目前台灣以電子報、線上資料庫以及部落格發展較興盛，電子書（包含各類書籍、雜誌）仍屬萌芽階段，各類數位出版品雖陸續出現，市場前景卻仍不明確，以下就台灣數位出版之5大現況分析：

1.閱讀習慣的改變仍為瓶頸

　　數位出版若以內容來源區分，可分為原生內容及非原生內容，前者主要是指內容為網路原生創作，透過網頁瀏覽、檔案下載等方式傳布，如網路小說、簡訊文學及部落格。原生內容因符合電腦或手機等載具之瀏覽方式，網友接受度高，著名的部落格網站「無名小站」因此創造出許多個人品牌。

　　非原生內容主要是將過去以實體形式呈現之內容，改以數位形式發行，如電子書、電子雜誌等，民眾對於此類內容長久以來已建立既定的閱讀習慣，儘管國內外業者皆試圖以最接近傳統閱讀習慣的方式開發電子紙張或閱讀軟體，提高民眾對數位閱讀的接受度，但目前仍未有顯著成效。

　　台灣除主要報系皆有電子報外，電子書以網祿科技集團下花蝶電子書坊較具規模，以小說及漫畫出租為主，並陸續取得多家日、韓出版社之數位版權；電子雜誌則以城邦集團e書館拓展較積極，以低於實體書籍之優惠價格吸引消費者購買。

2.數位版權交易機制仍待發展

　　非原生內容之數位版權取得，同樣阻礙數位出版發展。

　　類似問題在幾年前也曾發生在線上音樂產業。線上音樂發展之初，業者因版權取得問題與唱片業者多次進行協商，唱片業者除擔心影響實體唱片銷售外，對於數位版權管理機制也無法完全信任。之後線上音樂市場才因Apple創辦人Steve Jobs的個人魅力說服各大唱片公司，再配合其創新的經營模式成功開啟線上音樂風潮。

　　數位出版業者目前面臨的困境亦是如此，傳統出版業者一方面擔心影響實體書籍銷售量，一方面對於相關技術仍不熟悉，因此對數位授權多採觀望態度。Google在2004年底提出網路圖書館的概念，也因受到美國出版商協會和美國作家工會的反彈，宣布中止對享有著作權的書籍進行數位化。

　　這使得數位出版業者面臨的挑戰不僅來自消費者端，上游內容提供者態度消極，也將使數位出版市場開拓受到阻礙。在這樣的困境下，能否催生如Apple iTunes之創新經營模式，考驗著數位出版業者的智慧。

3.產品組合型態將隨通路改變

　　現今台灣數位出版以線上資料庫、電子報以及部落格發展較為興盛，光碟雖仍盛行，但大多成為免費附屬品。

　　線上資料庫以月費方式向會員收取費用，其他數位出版品仍在摸索可行的銷售模式，廣告收入目前仍為數位出版業者主要營收來源。

　　以部落格來看，部落格網站主要依靠廣告收入，也向VIP會員收取會員費。有趣的是，會員費是向撰寫者收取，而不是閱讀者，這與傳統出版業的經營方式有很大不同，充分反映部落格滿足網友表現自我欲望之特性，業者需要重新思考不同出版品於不同通路的產品組合。

4.計費模式將依內容訴求而異

　　消費者對電子書接受程度低，跟紙本書籍所具有的保存價值及擁有感也有關係。

　　一般消費者會用租賃的方式閱讀較不具保存價值的書籍，如具有時效性的雜誌，或純娛樂價值的小說及漫畫，這和電子書給消費者的感受較為類似，電子書沒有擁有感，且透過電腦螢幕較難仔細閱讀。
　　電子書目前仍處萌芽期，使用比例偏低，在傳統閱讀習慣無法於短期間內改變的情況下，租賃方式將較具發展空間。

5.部落格考驗數位出版經營模式

　　電子報、部落格等網路原生內容創作符合瀏覽介面，且無授權取得問題，網友接受程度高，但礙於網友付費意願低，業者僅能藉此服務提高流量，以獲得更多廣告收益。

　　特別是部落格的發展，將有助於帶動消費者習慣的改變，當越多的消費者成為網路內容的生產者，搭配部落格搜尋與網站連結機制，將可望出現新型態的出版模式，傳統出版商扮演中介者的角色，需要重新定位。對於數位出版長期的發展而言，部落格具有同時改變創作端與消費端的作用，後續發展不容小覷。

（作者為資策會MIC產業分析師、產業顧問兼資深經理）

工商時報    D3/工商經營報／經營知識 　2006/03/11