【楊榮驊】

　　「部落格行銷」是去年開始延燒到今年最熱門的行銷話題之一。面對這股部落格旋風，在行銷上將具有以下幾大意義：

 　　1.引發行銷領域的「蝴蝶效應」（The Butterfly Effect）

　　氣象學家Lorenz提出一篇論文「一隻蝴蝶拍一下翅膀會不會在Tex as州引起龍捲風？」主要是指某系統如果初期條件差一點點，結果會很不穩定，他把這種現象稱做「蝴蝶效應」，這個理論也被好萊塢拍成了暢銷電影。在網際網路發展多年後才開始的部落格，便是那隻拍動翅膀的蝴蝶，必將引發行銷領域的龍捲風！

　　這個微小的變化開始於部落格的成熟，代表傳統行銷媒體由上而下、由商家至消費者的一貫運作機制，有了翻轉改變的現象；第一次每個人（消費者）都可以藉由部落格這個新興媒體，向製造者（銷售者）及眾人發出自己的意見！

　　以往媒體的運作與操作以促銷為首務，多注重於銷售者目標的達成、操作技術及對於消費者的洗腦（溝通），上述的翻轉改變現象，在 部落格產生前未曾耳聞。

　　2.傳統大眾行銷學的崩解、重組與混搭

　　傳統大眾行銷學發展仍以大眾熟悉的4P行銷理論：產品（product ）、通路（place）、價格（price）、促銷（Promotion）為核心，這個以製造者或銷售者為出發點的理論，卻因為部落格的出現，正面臨崩解、重組與混搭的狀況！

　　部落格如同其寄生的網際網路一般，同時具有通路及媒體的特性，數位內容商品的成熟，讓部落格也可能就是「商品」的生產者與消費者。

　　最近市場上幾個案例包括，以網路討論社群（部落格前身）轉型為經營言情、武俠及同志小說的「鮮鮮出版社」，就是以會員評鑑點擊的方式，給予受歡迎的作者實質金錢回饋，又以實體出版結合實體通路及虛擬通路販售其出版品，皆跳脫傳統的行銷理論。

　　3.部落格者的需求層次

　　如果我們把人類的腦袋與肚皮對換，套以「馬斯洛的需求層次理論」做觀察，很容易可以了解部落格者的需要；在網際網路環境中，並沒有生理需要（資訊爆炸）及安全需要（匿名），但也由於資訊的產出與傳播極為快速，沒有人需要那麼多的資訊，最後還是會聚集在感興趣或專長的領域，部落格的發展也勢必走向分眾，成為一群群有共同喜好的社群的分享與交流。

　　所以可以將馬斯洛的需求層次理論的後3層略修為「社群認同需要」、「受到尊重的需要」及「自我實現的需要」，這正是部落格行銷的基礎，也是部落格者的需求層次。

　　4.社群5C分眾行銷

 　　雖然消費者當家作主的時代來臨已經淪為口號，但部落格的開展，又讓消費者當家的說法重見曙光。以下以傳統4P行銷理論加以修改，提出一個簡單的以消費者出發的「社群5C分眾行銷理論」供部落格行銷者參考：

 　　1、確定行銷社群（community）。
　　2、以滿足社群的需要與欲求（needs ＆ wants），取代商品（ product）。
　　3、以滿足社群消費者的需要與欲求願意支付的成本（cost），取代價格（price）。
　　4、以社群消費者取得商品或服務的便利性（convenience），取代通路（place）。
　　5、以如何與社群溝通（communication）取代促銷（promotion）。

　　傳統的行銷人員習慣以銷售者為主角發動行銷攻勢，在部落格行銷的時代開端，建議銷售者把新時代行銷大戲的主角甚至導演的角色交給消費者，業者只要選定社群、搭好舞台、調好燈光音效，讓他們盡情演出即可。業者就像「蝙蝠俠」裡的阿福，雖然是配角，還是忙得很！

　　雖然一切看起來似乎美好，但是從另一個角度來看部落格，卻不免讓人擔心，如果把行銷主導權交由消費者，「集體平庸」的現象是否將導致永遠也無法推出如iMac及iPod如此精采的商品呢？（作者為採購網總經理／大紅部落格顧問）

2006.1.16工商時報