在網路群集行銷時代中，不再是向大眾市場盲目廣播訊息，必須思考如何接觸少數影響者，使訊息快速傳送給目標客群；而這樣的新模式將持續改變未來的消費者購買產品與服務的互動模式與標準。

　　魚群在水中游，沒有領導者，沒有誰告訴它們要做什麼，但是它們會注意旁邊的魚，同時及同方向移動。這種群集行為是動物在未被告知下的群集行動。

　　動物集體行為與人類互動非常的相似。電腦數位科技下，人類溝通像動物群集；在社群網路，一個人的聲音會很快形成上百萬人的聲音。

　　在網路世界下，沒有地理疆界與國界，誠如佛里曼（Thomas Frie dman）的著作《世界是平的》所說，網路社群的形成與互動，深深改變市場溝通方式。在網路社群內，網友參與並傳達觀念，影響人類的群集社會。而DDB全球企業總裁Chuck Brymer將在今年秋天出版的「群集行銷」《swarm marketing）一書，更是特別說明人類如何演變成數位群集，及如何建立有影響力品牌。

　　Chuck Brymer指出，在螞蟻世界中，螞蟻總是跟隨其他螞蟻留下足跡，搜尋食物，上百隻螞蟻聚集一起更可以身體建構橋樑。它們具有集體智慧搜尋食物及逃離危險的本能。這樣的景象對應到網路世界，正是一個連結數位社會網路的群集。在這些社群內，互不相識但能相互對話，沒有領導者，只隨著簡單規則，就能充實Wikipedia的內容。20年前，消費者相信廠商的廣告，但是今天消費者會查亞馬遜網站上的消費者評比、從部落格、Facebook或 MySpace找資料。如動物群集，人類數位群集隨著簡單規則，接受或遠離品牌。

　　現在，在網路上分享資訊就像病毒散布一般，可以快速有效的輕易就接觸成千上萬的消費者，網路群集使資訊快速流轉。根據媒體報導，現在已經有超過80％的學生與專業人員使用網路，40％以上每周上去貼資料，1／3使用無線上網。人們接近網路如同螞蟻跟隨足跡，網路群集呈現高度聯結狀態。

　　普林斯頓大學生物學家Couzin博士說，如果將食物放在一群螞蟻附近，開始只吸引少數螞蟻，之後大群螞蟻群集而來。現在網路書店林立，而創始者亞馬遜書店則不只賣書，也賣更多其他商品。10年前A pple iPod並不存在，但目前數位音樂市場有3／4的占有率，這是網路群集到同一地方的現象

　　以前市場行銷的主流方式是在電視或雜誌做廣告。今天，病毒行銷如傳染病似的將訊息在網路散布。今天在群集與人相處，在網路以集體智慧上貼訊息，更方便網路群集行銷的蓬勃發展。

　　群集現象改變行銷內涵，消費者除依賴權威人士、專家、主流媒體與大眾廣告外，還依賴群集內的成員，如朋友、家庭、同儕及線上社群成員的指導。品牌所有者只能控制品牌，但無法控制品牌訊息。不論在世界上任何地方的消費者，所獲得品牌的行銷策略都是相同的。

　　網路世界市場已進入參考時代，而非順從時代。在這個時代中，速度非常重要，但不是向大眾市場盲目廣播訊息，必須思考如何接觸少數影響者，使訊息快速傳送。從事網路群集行銷者績效大大超越一般行銷，如Google與Facebook早已超越很多歷史悠久的老品牌。

　　網路群集的3C

　　早期的產品與服務使用廣告與消費者溝通，今天品牌必須聯結消費者社群，群集消費者才會擁抱品牌。網路群集行銷下擁有強勢品牌是非常重要的，觀察前100大網站，不是強勢品牌，就是搜尋引擎或社會網路網址。至於要發展網路群集關鍵行銷，就得重視3大競爭優勢，分別是3C：信服（Conviction）、合作（Collaboration）與創意（Creativity）。

　　◎信服：每個品牌背後都有偉大的觀念，所有品牌的出發點都相同，有個人遠景與信服。最優秀的人代表真實、一致與實在，人們跟隨他。哈雷機車的自由信條與獨立個性，福斯汽車的實用形象，使社群擁抱強勢品牌。

　　◎合作：產品行銷逐漸被互動品牌社群取代。顧客告訴戴爾電腦未來生產線的系統是什麼，社區居民與麥當勞討論社區內新店的建築看起來是什麼樣子？今天的網路群集成員希望聯結品牌，要求相互間有意義的互動。

　　◎創意：廣告與行銷必須要有創意，創意過程必須包括社群而不只是消費者。所提供的內容、訊息及通路必須是相同的策略及對話，及盡可能有創意。

　　行銷不再是個別部門，也不是單向溝通，行銷本身是合作的過程，吸收網路群集的智慧。網路群集需要的是對話與參與。

　　網路群集行銷雖才萌芽，但已經有使用數位網路群集造就強勢品牌的企業案例出現，例如麥當勞與顧客聯結，變成中國最大的速食連鎖餐廳，其促銷活動是超過6000人上傳自己製作的錄影帶歡慶2008年世界奧運會。麥當勞個案告訴我們幾個行銷觀念上的重點，強調網路群集的行銷方法必須注意：

　　1.網路群集不只對消費者廣告也要對網路群集廣告。
　　2.不是針對大眾行銷而是利基焦點。
　　3.網路廣告比傳統廣告便宜，網路群集成員可進行互動，強勢品牌對網路群集更有吸引力。

　　網路群集行銷的未來發展

　　虛擬網路科技與真實生活的界限已模糊，品牌與網路群集顧客必須想辦法更加接近。為了吸引網路群集，必須改變心態，從傳遞品牌訊息到消費者品牌擁護都該注意。不只建立產品與服務的渴望，也要建立有娛樂性的訊息，讓網路群集成員上傳及互相傳送。

　　品牌與網路群集之間的關係有幾個層面。一是追蹤及傾聽集體智慧，另一層面是網路群集聯結起來可能變成事業模式的重心。最後，利害關係人變成重要對話，行銷總裁變成合作總裁，管理品牌、組織及品牌合作網路群集的接觸。

　　網路群集的集體智慧帶給社會新觀念。未來，它將持續改變消費者購買產品與服務的互動。行銷革命的觀念來自螞蟻、鳥與魚的集群智慧，但根本的重心則是數位科技與人類需求，進一不影響網路群集對社會整體的改變。網路群集行銷將變成全球市場相互連結的新標準。

【丁瑞華】工商時報 E4/經營知識 2008/05/16
（作者為輔仁大學織品服裝學系EMBA執行長）