《數位真有趣》摸著石頭未必過得了數位長河 數位世界涵蓋廣泛的技術運用，以及多變的策略、執行，如何讓數位基因在我們體內受孕成長還未可知。

 
　　回想起這幾年來的大起大落，數位時代的趣味早已被一肚子的苦水淹沒不知去向。不過從自己這幾年的經驗來看數位時代的來臨，以下幾個有趣現象與讀者分享：
 
　　趣味1：不懂也得裝懂

　　有時候很難自圓其說的現象，一直沒有間斷過。自從數位時代降臨（個人以1994年、第一個網路瀏覽器商業化的年分作為數位元年），各種似是而非的行銷理論此起彼落，大多著眼在如何創造商機、領先群倫、立第一功、賺第一多。

　　其實數位科技涵蓋了廣泛的技術運用，多年來翻騰演變，是還沒定形的新工具。雖然擁有空前的可能性，但絕不是什麼神奇的行銷利器，必需下很多功夫研究方能創新。不幸的是許多高居決策寶座的聰明人急著要創造奇蹟；讀了2本書、看了5個案例，聽著媒體的評論，就煞有介事規畫起未來。記得開天闢地有一陣子大家都說要做「達康」；勞師動眾無功而返就說Portal才是好主意；玩了半天成效不彰改口要走Viral路線；泡沫之後，到今年年初Web2.0喊聲雷動、奇奇怪怪的部落格被捧上了天；一窩瘋的現象和蛋塔如出一轍，思其結局令人不寒而慄。

　　趣味2：吞長劍跳火圈

　　這種滋味有趣之處，端視你是站在數位舞台的哪一邊而定。如果你是坐在台下看表演，那保證處處都是趣味、天天都有驚奇。反正要吞劍的不是自己，看得開心拍拍手就可以了。

　　就拿大家閱歷已多的網站來說，相信這幾年下來，每個人或多或少都看過精采有趣的設計或拍案叫絕的巧思。不過你摸著良心說：要完成那些工作需要多少人力和資源？有多少人在練成吞劍絕技前就魂歸離恨天的？

　　記得有位市場大老這麼說：絕對不能讓創意被技術所限制、要追求突破、用無窮盡的創意來領導技術的發展，在盒子外面想（Thinkin g out of the box）…云云。這乍聽之下一點都沒錯。但是大老們自己很少親自練功。你去問問那些把利劍插進喉嚨、縱身往火圈裡跳的數位創意、系統程式人員，聽聽他們說數位的趣味究竟在哪？數位舞台是個毫不留情的地方，上台前最好先弄清楚上去後究竟能夠表演什麼。

　　趣味3：有大腦再去找四肢？

　　這是個人覺得最有趣又弔詭的一個數位理論：因為市場上誰也沒有辦法在短時間湊集所有的數位資源，而且我們這一行的專長不在「技術」和「製作」，而是在「創意」和「策略」；權衡之下，最好的方案就是動用我們聰明的腦袋，想出最好的策略和創意，然後到外面找幾家缺乏策略卻孔武有力的小公司，幫我們把執行的部份順利完成。也就是說：我來當大腦、你去做手腳；如此兩全其美、相得益彰！

　　這有錯嗎？我也不能確定。只知道經過這麼多年的尋尋覓覓，發現世界上還沒有一個公司承認自己沒有策略能力。即使是個人工作室，除非萬不得已，也不願意只做手腳苦工。更糟的是：那些願意擔任手腳工作的苦力，十之八九還真的都沒有大腦。往往一個簡單工作，搞到穿孔出包不知所云。事後收拾殘局的耗費，更甚於當初自己動手，賠了夫人又折兵。

　　奧美在今年的金手指網路獎頒獎典禮上，風光地金銀加身榮登最大贏家。小朋友們之前的心酸、汗水也部分得到了精神上的平反。個人心存感激之餘，不禁還是要想：這些獎項除了提高客戶的期望之外，究竟能不能讓數位基因在我們的體質內真正受孕成長？

【李志敦】工商時報 D3/工商經營報／經營知識 2007/11/06
（作者為奧美顧客關係行銷執行創意總監）