關鍵字廣告是網路產業的大驚奇，讓廣告主自行上稿、三塊錢台幣就能上線的設計，造就Google天價的市值與股價。台灣網路市場由Yahoo獨大，吸引眾多中小企業每個月投入數萬到數十萬廣告預算。關鍵字廣告的熱潮才剛要開始，不過，一些隱憂已經出現。

最近跟Google有關的兩件新聞，說明關鍵字廣告機制上的缺陷。第一件是某些研究單位認為Google關鍵字廣告的「點擊詐欺」可能高達40%，包括廣告主的競爭對手，或替廣告主操作關鍵字廣告賺佣金的經銷商，是惡意點擊的主要來源。第二件是廣告主冒用知名商標下關鍵字廣告的行為，害Google吃上官司。這說明，對廣告主來說，隨時會有關鍵字廣告被惡意灌爆，造成財務損失的風險。對消費者來說，關鍵字廣告的真實性有待考驗，有可能因為點選關鍵字廣告，反而買到虛偽不實的產品。

以筆者熟悉的產業為例，原本領先的業者打出「全球一萬兩千客戶」的廣告訴求。這可能有些誇張，但該業者光台灣客戶就一萬上下，號稱全球一萬兩千客戶也還不算離譜。但前不久，另一家客戶數三千左右的業者，也依樣喊出「全球一萬兩千客戶」，就肯定是空中樓閣。問題是，用搜尋引擎查詢的網友，很難看出這些渲染的廣告用語背後的真相。瞭解內情的人，也不會想冒得罪人的風險來戳破這些中小企業。

為了吸引網友點選、購買，關鍵字廣告與連結的廣告內容，恐怕會越來越誇大不實。知名度較高的品牌還不敢寫得太離譜，一些新進業者為搶業績，紛紛在廣告內容裡大量填入聳動的用詞。反正來自關鍵字廣告的客戶，有很大比例對產業不熟悉、或找不到有使用經驗的朋友來推薦商家。先自我吹噓一番，先把客戶吸引進來再說，反正幾乎任何廣告都有誇大的一面，再誇大個50%又何妨？

據筆者所能觀察到的範圍內，關鍵字廣告的點閱率比起一年前已大幅滑落，新奇感不再、信任感下滑，應是點閱率下降的主因。越來越多中小企業主學會關鍵字廣告，也就意味著關鍵字廣告的效益會越來越差（因為眾人競標會使價格上升）。當關鍵字廣告的蜜月期結束後，消費者必然學會：品牌與口碑比關鍵字廣告的排名重要多了。越來越多知名品牌運用主流媒體經營品牌形象，運用關鍵字廣告為短期活動和新產品促銷，這倒是關鍵字廣告新的成長契機。

到目前為止，對中小企業來說，關鍵字廣告的短期效益，恐怕都還好過其他任何一種媒體廣告，但效益遞減的趨勢無可避免。不過，我們也不用擔心關鍵字廣告被玩爛後Google與Yahoo該怎麼辦。關鍵字廣告至少還有100%的成長空間，而下一代的論次計酬廣告，將會根據網頁內容，跳出相關的影音廣告。只要能保持龍頭地位，Google與Yahoo永遠會有新玩意來讓中小企業主「終身學習」。

文／陳豐偉