Project Genome: understand the DNA of premium wine consumers

“Project Genome” 基因計劃是世界上最大的葡萄酒集團Constellation Wine美國公司，在2005年美國對3,500位葡萄酒飲用者所做的研究，主要是想了解顧客購買酒時的心態，使酒商與餐廳在銷售酒品時能夠提供更好更有效率的服務。樣本取自於3500位最近三個月內曾購買過上等葡萄酒(premium wine:一瓶750ml銷售價美金5元以上)，透過網路訪談方式取得資料進行分析。

研究結果發現購買上等葡萄酒的顧客可分成六大類:  認真嚴肅型(Enthusiast),時尚名流型(Image Seeker),精打細算型(Savvy Shopper),保守傳統型(Traditionalist),堅定不移型(Satisfied Sipper)和相信專業型(Overwhelmed)

認真嚴肅型(佔全部樣本的12%): 這種人熱愛葡萄酒，對想要購買的酒品做深入研究，並且喜歡與友人和家人分享收穫

時尚名流型(佔全部樣本的20%): 這種人把葡萄酒當做一種時尚的象徵，主要是買酒來表現自己的個性與品味。

精打細算型(佔全部樣本的15%): 這種人買酒時特別注意價格，只對促銷中或打折酒品感興趣。

保守傳統型(佔全部樣本的16%): 這種人只對老酒莊老品牌有信心，只會購買這種酒莊出產的酒。

堅定不移型(佔全部樣本的(14%): 這種人頑固的只對幾種酒有興趣，不管在家中或在餐廳他們都只會點選或購買固定幾款/固定葡萄品種的葡萄酒

相信專業型(佔全部樣本的23%): 這種人在購買酒時會參考展示架上的酒品介紹，也會詢問銷售人員的意見。

當然這個研究主要是了解美國人買酒行為，所以在顧客比例部份不同國家會有不同的比例。此外就上等葡萄酒(premium wine)的定義部份在台灣不見得可以成立，因為在台灣市面上幾乎沒有一瓶750ml零售價美金5元(大約台幣150元)的葡萄酒。

之後英國Decanter 雜誌報導這個研究裡指出近1/4的顧客，在購買酒品時會參考酒架上的介紹與銷售人員提供的專業意見，也就是說如果酒商在酒品介紹上與銷售人員上多下一點功夫的話，至少可以維繫著1/4 的顧客。據我所知在台灣一些酒商在這個方面作的很成功，不過只針對VIP客戶群，而不是一般普羅大眾。

就我個人的經驗，我認為在台灣認真嚴肅型的顧客不少，我身邊的酒友大多是這種類型的人。時尚名流型的人會出沒在各個高級的Lounge Bar、Pub，服裝發表會與社交聚會等，他們通常只會對高價酒名牌酒有興趣，認為不喝這樣級數的酒無法顯示出自己的品味與水準，不過這些人對酒的了解不多，常常會被一些不肖酒商騙的團團轉。精打細算型的顧客之前在酒界工作時很少見，不過這幾年透過網路達人推薦似乎人數越來越多，購買酒的地方大多在各大超商賣場。至於保守傳統與堅定不移型的顧客我知道在台灣不少，這種人很多只喝紅酒，或只喝波爾多酒，甚至只喝波爾多5大酒莊的酒。相信專業型的顧客通常不久後會變成認真嚴肅型的顧客。

你是哪一種類型的顧客?